— Если все вроде бы просчитано, но реклама работает плохо, что делать?
— Я советую рекламу всегда тестировать. Что это значит? Возьмите 10 % своей рекламы и поменяйте что-нибудь в ней. Я знаю множество случаев, когда добавление или замена картинки, слова, гарантии, номера телефона, адреса сайта и других мелочей в рекламном объявлении резко повышало отклик аудитории. Допустим, поменяли заголовок— а хороший заголовок может поднять продажи в десятки и даже сотни раз!— и отслеживаете реакцию. Если отклик увеличился, то наращивайте ее объем. Если нет— пробуйте менять что-то еще. Конечно, менять с умом, нацеливаясь именно на увеличение продаж. Таким образом через некоторое время вы заметите, что при тех же затратах реклама стала давать в разы больше отдачи в виде прибыли.
Почему я не рекомендую менять всю рекламу сразу? Потому что изменения в рекламе могут привести не только к увеличению отклика, но и к уменьшению. В моей практике клиенты обычно для тестирования используют 10-20 % рекламы. А дальше уже смотрят на отклик. Если отклик по этим позициям увеличился, то рекламу запускают в производство. Если вы нашли хороший рекламный заголовок, то прекратите его тестировать, начните тестировать текст рекламы, место объявления, картинку.
— Существует мнение, что через хорошую рекламу можно продать даже плохой товар. Судя по Вашим статьям, Вы другого мнения?
— Ну почему? Продать-то можно. Лохотроны у нас пока неискоренимы. Обещания, на которые падки многие, работают довольно хорошо. Я лично знаю продавцов, которые имеют в месяц более 100 миллионов рублей оборота именно на таких товарах. Но вот процент повторных продаж у них крайне низкий. И люди все меньше доверяют таким предложениям, а все больше ищут отзывы, советуются в интернете. Поэтому, даже с коммерческой точки зрения, выгоднее продавать качественный продукт. Пусть будет меньше маржа, но долгосрочно вы будете продавать больше. Потому что те, кто обожглись на лохотронах, в итоге все равно все поймут и пойдут к нормальным продавцам. Нельзя вести бизнес только с целью « нажиться » на клиентах, ни во что не ставя их интересы. Если кто-то относится к своим клиентам так, то он может попрощаться со своим предприятием.
— То есть « лохотронное » предприятие, в каком бы виде и масштабе оно ни существовало, недолговечно?
— Конечно. Организатору лохотрона нужно постоянно прыгать с одного товара на другой, с одной точки продаж на другую, он как по углям ходит. Я сам не раз сталкивался с враньем в рекламе, с враньем по поводу гарантий и сервиса … Большинство наших предпринимателей почему-то убеждено, что это нормальная практика, и « лох не мамонт— значит, не вымрет ».
А ведь именно доверие клиентов— это гарант финансовой стабильности любого предприятия. Еще Уильям Бернбах говорил: « Самый сильный элемент любой рекламы— правда ». Так что вести дела честно гораздо прибыльнее.
— Вы один из самых известных специалистов по интернет-рекламе. Какие сегодня « виды » рекламы есть в интернете? Для кого наиболее интересен( то есть эффективен) этот вид рекламы?
— Интернет-реклама эффективна для тех, чья аудитория массово есть в интернете. То есть практически для всех. Конечно для тех, кто нацелен на немедленные продажи, он наиболее привлекателен. Однако здесь присутствуют и крупные бренды: мобильные операторы, банки, производители техники. Многие из них совмещают в интернете продающую и имиджевую рекламу.
Продать можно все. Но, если перефразировать известную поговорку, то не вся реклама одинаково полезна для бизнеса, потому что ВКонтакте, как и на любом рекламном канале, некоторые товары продаются лучше, другие— хуже. А есть и отдельная продукция, которую практически невозможно продать в соцсетях.
Какие виды рекламы здесь есть? Само собой— это продвижение сайта компании. Но сегодня сайт иметь уже необязательно. Есть маркетплейсы вроде Aliexpress, где можно разместить свой товар и продавать. Можно просто открыть страницу в социальной сети и продавать там. Можно собрать e-mail базу подписчиков и продавать в рассылках. Можно открыть свой видеоканал в YouTube и продвигаться там. Здесь важно идти от понимания аудитории: кто она и где обитает. Но малому бизнесу я бы рекомендовал, с одной стороны, делать рекламу, максимально нацеленную на продажи здесь и сейчас, а с другой стороны— работать на экспертность.
— Что это значит?
— Люди всегда идут к эксперту при прочих равных. Поэтому тот, кто делает себя медиаэкспертом— вот как Комаровский в педиатрии— вызывает у людей больше доверия. Поэтому— записывайте тематические видеоролики, пишите статьи в СМИ, заведите блог, выступайте на публике, предлагайте мастер-классы. И будете популярны.
— Сейчас многие компании урезали рекламный бюджет— из-за кризиса. Насколько это оправданно?
БИЗНЕС-БЛОКНОТ
— Давайте честно. Если бюджет на рекламу урезали, значит, раньше его просто « сливали ». Умение считать— это важнейший навык в бизнесе. Если реклама работает, то урезать ее бюджеты— глупейший поступок. Ибо старые клиенты рано или поздно « рассосутся », а новых нет. И что тогда делать? Может быть, бюджет урезают, потому что не видят отдачи? Тогда повторю: любую рекламу нужно тестировать, пробовать на малом, а если что-то работает, то включать на полную катушку. Кризис не дает нам никаких поблажек. Продавать нужно всегда— или прогоришь.
— Вы сказали, что суть всякой « продающей » рекламы— в предложении, которое решает насущные проблемы клиента. Но как это предложение сделать уникальным? Ведь есть предприятия( возьмем для примера типографии), которые похожи друг на друга как две капли воды: линейка оборудования, качество продукта, сроки, цены— все похоже. Как быть в таком случае? Получается, ты не можешь предложить клиенту ничего уникального и должен стоять « в ряду многих »?
— Это неверно. Во-первых, вы всегда можете проанализировать, что именно дает вам наибольшую прибыль, и уйти в эту нишу. Во-вторых, важно выбрать для себя позиционирование и придерживаться его постоянно. Чем дольше вы « варитесь » в собственном позиционировании, тем крепче его консистенция. Посмотрите на компанию « Microsoft ». Ее ругают, наверное, со дня основания. Ее операционные системы далеко не идеальны, существуют намного более стабильные и интересные. Но до сих пор никто не может отгрызть этот рынок у Гейтса. Поэтому— гните свою линию постоянно, и у вас просто не будет конкуренции. Как я сказал выше, качайте экспертность, выступайте перед людьми.
А сейчас, внимание, самое главное. В России конкуренции особо-то и нет. Удивлены? А вы можете назвать хотя бы нескольких настоящих профессионалов( из любой области), с которыми вам приходилось иметь дело? Согласитесь, что гораздо чаще встречаются дилетанты, которые дерут с вас три шкуры в качестве оплаты за никакую работу, а иногда и просто откровенно обманывают. Так вот. В мире, где все— от разнорабочего до депутата— думают, как бы « выдоить » из людей больше денег при минимуме усилий, все сильнее спрос на профессионалов и честных людей. Вернемся к тем же типографиям. Все типографии, извините за жаргонизм, косячат. Тот, кто не косячит, уже уникален. Качество и профессионализм на словах, а на деле— самое лучшее конкурентное преимущество.
Беседовала Елена ВОРОБЬЁВА / 2016 / ПЕЧАТНЫЙ БИЗНЕС
19