БИЗНЕС-БЛОКНОТ
СЕРГЕЙ ЖУКОВСКИЙ: « ЕСЛИ ВАША ЦЕЛЬ— НАЖИТЬСЯ НА КЛИЕНТЕ, МОЖЕТЕ ПОПРОЩАТЬСЯ СО СВОИМ БИЗНЕСОМ »
Чем отличается эффективная реклама от неэффективной? Как измерить прибыль от рекламы? Можно ли стать на современном суперконкурентном рынке лидером продаж? Об этом и многом другом мы беседуем с Сергеем Жуковским, бизнес-технологом, специалистом по интернет-рекламе и руководителем компании « Другой Маркетинг ».
Сергей Жуковский
— Сергей, первый вопрос. Почему « Другой Маркетинг »? В каком смысле другой?
— Я не люблю работать по шаблонам. Проторенные дорожки— это здорово, но я люблю искать решения, которые еще не заезжены. Кто-то называет это « голубыми океанами », кто-то « нестандартными нишами »… Обычно чем больше где-то толкотни, тем меньше тебе достанется. И наоборот: в этом мире основные призы получают те, кто не такой, как все.
— Тогда— основные принципы « Другого Маркетинга ».
— Принципа два: прагматизм и инновации. Я не являюсь адептом каких-то маркетинговых течений, догм или авторов, а все проверяю на практике. Работает— отлично, не работает— делаем по-другому. Мир бизнеса сегодня настолько сложен, что верить кому-то на слово невозможно. Даже если этот эксперт и прав, то его теория скорее всего уже либо массово эксплуатируется, либо устаревает, а значит снижается эффект от нее.
18 / 2016 / ПЕЧАТНЫЙ БИЗНЕС
— Принцип прагматизма— это значит делать так, « чтобы работало »?
— Это значит включать голову и понимать, зачем ты что-то делаешь. Задавать себе вопрос: « А к чему приведет такое решение?» Если задавать его себе почаще, тогда и неожиданностей в жизни будет меньше.
— Хорошая реклама— та, которая продает. Немедленно или в перспективе, через создание положительного имиджа, неважно. А если реклама яркая, креативная, запоминающаяся— но не продает, что это значит?
— Креатив важен не сам по себе, это инструмент рекламы. Если он соответствует задаче рекламной кампании и дает нужный результат, отлично. А если нет— то это просто слив рекламного бюджета.
Это то, о чем я говорил: надо думать и просчитывать свои шаги вперед, надо работать на результат. Вы можете потратить на рекламу 100 тысяч рублей— и просто потерять эти деньги. А можете умножить их в два, три, десять раз. Все зависит от того, насколько правильно вы вложили эту сумму. Реклама должна работать как высококлассный снайпер— очень точно. Поэтому невероятно важно предварительно ее правильно спланировать, настроить и запустить.
— И как сделать рекламу таким « снайпером »? Как сделать, чтобы она выстреливала?
— Здесь важно понимать одну вещь: людям не важны ни вы, ни ваш продукт. Им важно, как ваш продукт решит их проблемы, как сделает их жизнь легче и проще. Поэтому главный секрет работающей рекламы— это ваше предложение. Если вы хорошо проанализировали, что нужно той или иной группе людей, если ваш продукт действительно может решить их проблему, то ваша задача— завладеть их вниманием и быстро, четко и ясно объяснить, что вы предлагаете. Все! Дизайн, крутизна офиса, сервис— это уже вторично. Важно предложение. Чем сильнее оно резонирует с целевой аудиторией, тем лучше. А потом уже можно дизайн подтягивать.
Современный человек перегружен рекламой. Объявления типа « быстро, дешево, качественно », которыми пестрят газеты и рекламные листовки, он уже даже не читает. Их миллион. Но если он увидит перед собой решение его проблемы— он не выбросит листовку, он начнет читать.
Несколько лет назад я познакомился с директором фабрики по производству шкафов-купе. Фабрика давала объявления в стиле: « Шкафы Senator по цене Komandor ». Вы поняли, о чем здесь идет речь? Если вы не разбираетесь в мебельном производстве, то наверняка нет. И я тоже не понял. Оказалось, что шкафы « Senator » гораздо лучше, чем « Komandor », на этом и была построена идея. Я предложил своему новому знакомому просто убрать эти наименования и добавить в рекламу выгоду. В результате получилось простое объявление: « Надежные и вместительные шкафы купе. Бесплатная установка. Гарантия три года ». Вроде бы ничего особенного, да? А количество звонков после этого увеличилось в три(!) раза. Каково?
— Можно ли посчитать, какую прибыль принесла реклама( и принесла ли вообще)?
— Не только можно, но и нужно. Надо внедрить в рекламу метод прямого отклика. Например: размещать в газете купоны со скидками или какими-то бонусами. Вот один принес купон, второй, третий … Собрав купоны, легко посчитать, принесла прибыль ваша реклама или нет.
Многие знают прием с разными телефонными номерами, которые даются в разных газетах. Дальше замеряется, по какому телефону сколько звонит человек и высчитывается эффективность рекламы. Однако не каждая компания может купить себе столько номеров, чтобы считать эффективность по всем газетам, журналам, радио и телевидению. Что делать, если номер только один? А у большинства бизнесов именно так и есть. В этом случае в тексте объявления можно указывать имя менеджера, с которым нужно связаться после звонка. Менеджера может и не существовать. Имя— это просто ключ.