ГОСТЬ НОМЕРА
Знаменитая модель автопогрузчика
Логотип для « Villa66 » Веселая упаковка для вкусных семечек европейскими фирмами . Многим кажется , что в России это невозможно : разве может быть такое , чтобы на производстве был идеальный порядок ( во всех смыслах этого слова )? Чтобы везде была чистота ? Чтобы все делалось по закону ? Может ! Надо только , чтобы главный человек в компании этого хотел . Не знаю , как там сейчас , но при Тимуре Горяеве многие из принципов организации производства на « Калине » меня просто восхищали .
— Например ?
— Например . У нас обязанности персонала обычно регулируются чем ? Должностными инструкциями . А в них что написано ? « Делает такую-то и такую-то работу ». Но ведь из того , что человек ее делает , совсем не следует , что эта работа будет иметь результат ! На « Калине » вместо должностных инструкций существовала система приоритетов : были прописаны два-четыре главных приоритета , основные результаты работы . Вот , скажем , уборщица . Обычно ей в должностной инструкции пишут : « Убирает офис , следит за цветами , протирает пыль » и так далее . А у « калиновских » уборщиц было написано : « Закрепленный участок чист , цветы политы ». Чувствуете разницу ?
— Почему же вы тогда ушли ?
— Наверное , творческий кризис . Упаковка — это безумно интересно , мне и сейчас порой хочется по старой памяти заняться упаковочным дизайном . Но тогда было ощущение творческого застоя , потянуло на что-то новое . И я оказался в агентстве « Штольцман и Кац ». Туда меня , кстати , привел тоже бывший сотрудник « Калины ». Вообще , я , еще работая на « Калине », регулярно так или иначе сталкивался с деятельностью этого рекламного агентства , причем оно меня неизменно поражало — в хорошем смысле , в смысле профессионализма , качества идей и исполнения .
— Вы как арт-директор занимаетесь разработкой идей для рекламы ? Или дизайнер только воплощает то , что придумают креативщики ?
— В « Штольцман и Кац » рождение рекламной идеи обычно рождается при общем мозговом штурме . Собираются все и думают . И как раз дизайнер может предложить суперкреативную идею . Вот пример . « Гипербола » попросила нас придумать рекламу на билборды с таким смыслом : в « Гиперболе » такие хорошие цены , что все улетает с полок . Как это изобразить ? А дизайнер нашел остроумное решение : все буквально улетает , острым клином : чашки , тарелки , подушки …
— Среди Ваших собственных проектов есть те , которые греют сердце ?
— Есть . Из недавних — проект айдентики для компании « Villa66 ». Это застройщик , его профиль деятельности — коттеджные поселки . Мы с этой фирмой плотно работали — может быть , видели в городе билборды с рекламой « Заповедника » и « Алых парусов »? И на каком-то этапе мы им сказали : « Слушайте , а чего у вас логотип такой старомодный ? С девяностых не менялся . Давайте новый сделаем ?» Ребята удивились : « А вы что , еще и логотипы делаете ?» — и согласились . Фирменный стиль поручили разрабатывать мне .
— А чем был плох прежний ?
— Не то , чтобы плох , но … Понимаете , у многих дизайнеров есть такая ошибка : они пытаются вложить в логотип одновременно очень много смыслов . В результате получается нечто невразумительное . Но логотип — это не книга о фирме , это лицо фирмы . Да , оно должно быть красивым , должно нести какую-то идею , но главное — оно должно быть уникальным , легко запоминающимся , узнаваемым . Ведь человека мы узнаём прежде всего по лицу , правильно ? То же и с фирмами .
— Как же родилось « лицо » этой фирмы ?
— Форму логотипа мне подсказали … электронные карты в Интернете . Помните : наводишь мышку на определенный объект — и появляется пояснительная табличка ?
« Штольцман и Кац » является рекламным агентством полного цикла , то есть оказывает весь спектр услуг по созданию и продвижению бренда . В этом году руководство агентства создало группу компаний « MO & MO ». Туда , кроме « Штольцман и Кац », вошло питерское агентство « NoSuits », киевское « LOL » и пражская фотостудия « Outbox photo ».
У нее очень узнаваемая форма , притом удобная и лаконичная . Для логотипа самое то . А насчет цвета — надо было выбрать такой , который был бы заметен — и в то же время не спорил с окружением . Основной проект компании сейчас — поселок « Заповедник ». Поэтому оранжевый на зеленом как-то сам собой напросился в логотип .
— Насколько важен качественный дизайн в рекламе ? Если сама рекламная идея не очень , может ли ее « вытянуть » хороший дизайн ?
— Это взаимосвязанные вещи : идея и ее воплощение . Для яркой рекламы нужна прежде всего яркая идея . Но ее можно « провалить » неудачным дизайнерским решением . В общем , хороший дизайн — это в любом случае огромный плюс . Что еще хотелось бы добавить : многие экономят на дизайне , в частности стараются его сделать в типографии « бонусом », бесплатно к печати тиража . Но такой путь — « лишь бы сляпали какую-нибудь картинку » — тупиковый . Чтобы реклама работала , ею должны заниматься профессионалы .
— Хорошая реклама может продать плохой товар ?
— Может . Один раз . Реклама не всесильна : если товар никуда не годится , то шансы , что его купят второй раз , нулевые . Расскажу к слову . Мы однажды сделали рекламу и классную упаковку для одного продукта питания ( не буду называть ни продукт , ни фирму ). Первая партия товара продалась хорошо , а потом — ни в какую . Заказчик забеспокоился : что такое , почему реклама не работает ? Стали разбираться . Оказывается , он на определенном этапе производства увидел , что подпортилось сырье . Но выкидывать-то жалко ! Подумалподумал и решил : « А , сойдет …» Не сошло . Упаковка работает , она привлекает внимание , но , если содержание подкачало — ничем не поможешь . Покупатель все же не дурак !
— Есть ли у Вас , как у дизайнера , какая-нибудь особая « дизайнерская » мечта ?
— Есть . Хочется , чтобы вокруг все было красиво !
Беседовала Елена ВОРОБЬЁВА Портретное фото —
Андрей КОПЫРИН
/ 2016 / ПЕЧАТНЫЙ БИЗНЕС 9