ГОСТЬ НОМЕРА
Знаменитая модель автопогрузчика
Логотип для « Villa66 » Веселая упаковка для вкусных семечек европейскими фирмами. Многим кажется, что в России это невозможно: разве может быть такое, чтобы на производстве был идеальный порядок( во всех смыслах этого слова)? Чтобы везде была чистота? Чтобы все делалось по закону? Может! Надо только, чтобы главный человек в компании этого хотел. Не знаю, как там сейчас, но при Тимуре Горяеве многие из принципов организации производства на « Калине » меня просто восхищали.
— Например?
— Например. У нас обязанности персонала обычно регулируются чем? Должностными инструкциями. А в них что написано? « Делает такую-то и такую-то работу ». Но ведь из того, что человек ее делает, совсем не следует, что эта работа будет иметь результат! На « Калине » вместо должностных инструкций существовала система приоритетов: были прописаны два-четыре главных приоритета, основные результаты работы. Вот, скажем, уборщица. Обычно ей в должностной инструкции пишут: « Убирает офис, следит за цветами, протирает пыль » и так далее. А у « калиновских » уборщиц было написано: « Закрепленный участок чист, цветы политы ». Чувствуете разницу?
— Почему же вы тогда ушли?
— Наверное, творческий кризис. Упаковка— это безумно интересно, мне и сейчас порой хочется по старой памяти заняться упаковочным дизайном. Но тогда было ощущение творческого застоя, потянуло на что-то новое. И я оказался в агентстве « Штольцман и Кац ». Туда меня, кстати, привел тоже бывший сотрудник « Калины ». Вообще, я, еще работая на « Калине », регулярно так или иначе сталкивался с деятельностью этого рекламного агентства, причем оно меня неизменно поражало— в хорошем смысле, в смысле профессионализма, качества идей и исполнения.
— Вы как арт-директор занимаетесь разработкой идей для рекламы? Или дизайнер только воплощает то, что придумают креативщики?
— В « Штольцман и Кац » рождение рекламной идеи обычно рождается при общем мозговом штурме. Собираются все и думают. И как раз дизайнер может предложить суперкреативную идею. Вот пример. « Гипербола » попросила нас придумать рекламу на билборды с таким смыслом: в « Гиперболе » такие хорошие цены, что все улетает с полок. Как это изобразить? А дизайнер нашел остроумное решение: все буквально улетает, острым клином: чашки, тарелки, подушки …
— Среди Ваших собственных проектов есть те, которые греют сердце?
— Есть. Из недавних— проект айдентики для компании « Villa66 ». Это застройщик, его профиль деятельности— коттеджные поселки. Мы с этой фирмой плотно работали— может быть, видели в городе билборды с рекламой « Заповедника » и « Алых парусов »? И на каком-то этапе мы им сказали: « Слушайте, а чего у вас логотип такой старомодный? С девяностых не менялся. Давайте новый сделаем?» Ребята удивились: « А вы что, еще и логотипы делаете?»— и согласились. Фирменный стиль поручили разрабатывать мне.
— А чем был плох прежний?
— Не то, чтобы плох, но … Понимаете, у многих дизайнеров есть такая ошибка: они пытаются вложить в логотип одновременно очень много смыслов. В результате получается нечто невразумительное. Но логотип— это не книга о фирме, это лицо фирмы. Да, оно должно быть красивым, должно нести какую-то идею, но главное— оно должно быть уникальным, легко запоминающимся, узнаваемым. Ведь человека мы узнаём прежде всего по лицу, правильно? То же и с фирмами.
— Как же родилось « лицо » этой фирмы?
— Форму логотипа мне подсказали … электронные карты в Интернете. Помните: наводишь мышку на определенный объект— и появляется пояснительная табличка?
« Штольцман и Кац » является рекламным агентством полного цикла, то есть оказывает весь спектр услуг по созданию и продвижению бренда. В этом году руководство агентства создало группу компаний « MO & MO ». Туда, кроме « Штольцман и Кац », вошло питерское агентство « NoSuits », киевское « LOL » и пражская фотостудия « Outbox photo ».
У нее очень узнаваемая форма, притом удобная и лаконичная. Для логотипа самое то. А насчет цвета— надо было выбрать такой, который был бы заметен— и в то же время не спорил с окружением. Основной проект компании сейчас— поселок « Заповедник ». Поэтому оранжевый на зеленом как-то сам собой напросился в логотип.
— Насколько важен качественный дизайн в рекламе? Если сама рекламная идея не очень, может ли ее « вытянуть » хороший дизайн?
— Это взаимосвязанные вещи: идея и ее воплощение. Для яркой рекламы нужна прежде всего яркая идея. Но ее можно « провалить » неудачным дизайнерским решением. В общем, хороший дизайн— это в любом случае огромный плюс. Что еще хотелось бы добавить: многие экономят на дизайне, в частности стараются его сделать в типографии « бонусом », бесплатно к печати тиража. Но такой путь— « лишь бы сляпали какую-нибудь картинку »— тупиковый. Чтобы реклама работала, ею должны заниматься профессионалы.
— Хорошая реклама может продать плохой товар?
— Может. Один раз. Реклама не всесильна: если товар никуда не годится, то шансы, что его купят второй раз, нулевые. Расскажу к слову. Мы однажды сделали рекламу и классную упаковку для одного продукта питания( не буду называть ни продукт, ни фирму). Первая партия товара продалась хорошо, а потом— ни в какую. Заказчик забеспокоился: что такое, почему реклама не работает? Стали разбираться. Оказывается, он на определенном этапе производства увидел, что подпортилось сырье. Но выкидывать-то жалко! Подумалподумал и решил: « А, сойдет …» Не сошло. Упаковка работает, она привлекает внимание, но, если содержание подкачало— ничем не поможешь. Покупатель все же не дурак!
— Есть ли у Вас, как у дизайнера, какая-нибудь особая « дизайнерская » мечта?
— Есть. Хочется, чтобы вокруг все было красиво!
Беседовала Елена ВОРОБЬЁВА Портретное фото—
Андрей КОПЫРИН
/ 2016 / ПЕЧАТНЫЙ БИЗНЕС 9