ТРАФИК
НЕСМОТРЯ НА КАЖУЩИЙСЯ СДВИГ В СТОРОНУ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛА-
МЫ, ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ НЕ ГОТОВЫ ОТКАЗЫВАТЬСЯ ОТ ТРАДИЦИОН-
НЫХ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ. ПРИ ЭТОМ КЛЮЧЕВЫМ СТАНОВИТ-
СЯ ВОПРОС: А КАКОЕ ИМЕННО ПОСЛАНИЕ ОБЪЕКТЫ ХОТЯТ ДОНЕСТИ
ДО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ? «МОЛЛ» РАЗБИРАЛСЯ, НАСКОЛЬ-
КО СИЛЬНО РЕКЛАМА ВЛИЯЕТ НА ТРАФИК ТРЦ, КАКИЕ КАНАЛЫ СТА-
НОВЯТСЯ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫМИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И КАКИЕ
ОБРАЗЫ ЧАЩЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПРИ РЕКЛАМЕ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ.
ИМИДЖ ИЛИ ТРАФИК?
В абсолютном большинстве случаев ре-
клама торговых центров направлена либо
на создание эмоционального имиджа объ-
екта у покупателей, либо на элементарное
информирование потенциальных посети-
телей о расположенных в ТРЦ магазинах.
И в том, и в другом случае она имеет отло-
женный эффект, так что резкого увеличе-
ния трафика в период размещения от неё
ожидать не стоит.
А вот эффективность рекламы опреде-
лённых мероприятий, коллекций, товаров,
выгодных акций или распродаж вполне
поддаётся подсчёту. «Если в рекламе ТРЦ
представлена акция с предложением вы-
годных условий на конкретные популярные
товары или мероприятия, рост трафика мо-
жет составить до 10%. Однако кратковре-
менное увеличение трафика может не
трансформироваться в долгосрочный рост,
если с помощью акции привлечены покупа-
тели, не являющиеся целевой аудиторией
объекта», – рассказывает старший анали-
тик отдела исследований рынка CBRE Кон-
стантин Будагян.
От того, какую стратегию в своей ра-
боте выбирает торговый центр, во многом
зависят и коммуникационные, и медийные
задачи, считает руководитель департа-
мента маркетинга сети торговых центров
«Мега» Ирина Цхадая. «Через рекламу мы
открываем людям возможности. Да, имен-
но возможности провести время с семьёй,
друзьями, получить новый опыт и узнать
что-то новое. Поэтому в рекламных кампа-
ниях необходимо акцентировать внимание
на конкретных потребностях покупателей,
чтобы привлечь их в торговый центр и, как
следствие, обеспечить рост продаж арен-
даторов», – говорит эксперт.
Для расчёта эффективности кампаний
применяют различные математические
методы, суть которых сводится к анали-
зу большого массива данных: внутренних
операционных показателей торгового цен-
тра (посещаемость, продажи), специализи-
рованных медийных индикаторов (охват,
рейтинги, просмотры, вовлечённость), ры-
ночных показателей (активность конкурен-
тов, курс валют, уровень безработицы). С
помощью подобного анализа можно опре-
делить, насколько повлияли рекламные
кампании на общий объём трафика или
продаж. По данным аналитиков департа-
мента маркетинга сети торговых центров
«Мега», в среднем по рынку такие акции
увеличивают эти показатели на 7–15% за
год.
СЧАСТЛИВЫ
ОДИНАКОВО
В рекламе торгово-развлекательных
центров об их преимуществах, как правило,
рассказывают, используя образы, близкие
потенциальным посетителям. Стандартны-
ми образами являются картины счастли-
вых покупателей, визуализирующие для
целевой аудитории положительный резуль-
тат от посещения ТРЦ – счастливая семья
или люди с покупками на фоне рекламиру-
емого объекта. «Чем большее количество
покупателей сможет ассоциировать себя с
позитивными рекламными образами, тем
более эффективной будет реклама. Конеч-
но, при условии, что товар интересен и есть
средства для его покупки», – говорит Кон-
стантин Будагян.
№ 149 АВГУСТ 2018
5