• ЭКС П Е Р Т НОЕ М Н Е Н И Е •
ЗАЧЕМ СОТРУДНИЧАТЬ
С КОНКУРЕНТАМИ?
Некоторое время назад я консультировал небольшую фирму, владелец которой,
с гордостью описывая достоинства нового продукта, добавил в конце: «Но
мы никому об этом не рассказываем, чтобы конкуренты не узнали». Тогда
я подумал про себя: под видом защиты от конкурентов он скрывает самые
привлекательные стороны продукта от... собственных клиентов.
Д
умать в бизнесе прежде всего о конкурентах
и лишь затем о клиентах – это большая ошиб-
ка! Если уж соперничество вам так необхо-
димо, я могу предложить более подходящего
противника.
Сказка о двух ресторанах
Итак, представьте, что вы запускаете мексиканский ре-
сторан. Но вот вскоре (О ужас!) на другой стороне улицы
открывается еще один ресторан, только итальянский.
Конкуренты? Да. Нужно ли с ними бороться? Не обяза-
тельно.
В одной из статей я писал об узком и широком понима-
нии термина «конкуренция». Узкое понимание состо-
ит в том, что мы конкурируем с конкретной фирмой.
В данном случае два заведения конкурируют друг с
другом, вводят новые позиции в меню, соревнуются в
громкости рекламы... И забывают об интересах клиента,
который не в состоянии выбрать, в какую дверь войти...
Более широкий подход заключается в том, что конку-
ренция – это борьба за ограниченные ресурсы клиента,
направленные на удовлетворение его потребностей.
Чтобы стать вашим клиентом (например, когда человек
заглянет к вам на обед), у него должно быть:
• желание пообедать в ресторане;
• свободные 40 минут;
• 300-400 рублей.
При отсутствии хотя бы одного из этих элементов этот
человек не сможет стать вашим клиентом. Поэтому
бороться за внимание клиента нужно не с соседним
рестораном, а с фирмами по доставке пиццы и пирогов,
которые закрывают потребность выходить из офиса
на обед. Кроме того, вашим конкурентом может быть
начальник, который сокращает время обеденного пере-
рыва, или растущий курс доллара.
Посмотрите на ресторан по соседству. Не такой уж он и
соперник вам, правда ведь? Оказалось, что вы конкури-
руете с ним лишь на последних метрах пути потенци-
ального клиента. А по дороге есть множество преград,
которые вам легче преодолевать совместно. Потому что
соперник у вас общий.
Ленивец диванный
Соперник марки – понятие более широкое, чем просто
48
мoднoe бeльe / 66
фирма-конкурент. И правильная формулировка это-
го понятия помогает более эффективно выстроить
позицию компании на рынке. Соперником для марки
является не конкретная фирма, а идея, против которой
мы выступаем.
• Идея бренда Coca-Cola – это получение удовольствия
от жизни, поэтому, хоть ее прямым конкурентом и явля-
ется Pepsi, но соперником, по сути, является противопо-
ложная концепция, то есть безрадостное существование
и одиночество.
• Toyota выступает за надежность, поэтому соперни-
ком для этого производителя, без сомнения, являются
автомобили, которые часто ломаются, независимо от
конкретной марки.
• Два ресторана из нашего примера стремятся обеспе-
чить комфорт и отдых во время обеденного перерыва,
а потому их соперником является «обед по-быстрому»
или график без перерыва на обед.
Давайте вспомним такое мероприятие, как «Ночь му-
зеев». Несколько заведений, которые в рамках узкого
понимания должны бы были конкурировать за одного
и того же потребителя, участвуют в совместной акции,
благодаря чему все оказываются в выигрыше. Они объ-
единяются против общего антагониста: образа жизни
«диванного ленивца», не интересующегося культурой.
А с этим можно вести лишь совместную борьбу. В при-
мер можно также привести акцию «Торунь за полцены»,
которая проводится в польском городе два раза в год:
множество ресторанов, кафе, гостиниц, музеев, салонов
красоты и других подобных заведений согласуют дей-
ствия под логотипом акции и предлагают посетителям
50% скидки. Зачем соперничать, если можно сотрудни-
чать?
А сейчас подумайте о своем бренде и ответьте на три
вопроса:
• Какая идея является вашим соперником?
• Есть ли другие фирмы, у которых тот же соперник?
• Как вы можете объединить свои усилия?
Пол Ска, автор книг по маркетингу
и психологии покупателей.
www.paulskah.com