• ЭКС П Е Р Т НОЕ М Н Е Н И Е •
значит, что в первом магазине оборот можно увели-
чить за счет привлечения большего количества по-
купателей или увеличения среднего чека, но никак
не за счет роста конверсии, а во втором достаточно
добавить еще одного или даже двух продавцов в
смену, так как значительную часть посетителей
продавцы просто не успевают обслуживать.
Факторы, имеющие максимальное значение:
1. Ассортимент.
Как сформировать оптимальный ассортимент – это
тема для отдельной статьи, сейчас я не буду на этом
останавливаться. Главное – ассортимент должен
соответствовать той аудитории, которую вы при-
влекаете в магазин, в зале должны быть полные
размерные ряды, а из представленных вещей мож-
но было бы легко составлять комплекты.
2. Трейд-маркетинг.
То есть те акции и та деятельность, которые
вы проводите в своем магазине. Акции делся
на три типа:
• Акции, стимулирующие совершить покупку прямо
сейчас: краткосрочная скидка (на весь ассортимент,
на конкретный ассортимент), подарки только
сегодня за покупку конкретного ассортимента или
модели и так далее.
• Акции, стимулирующие купить больше: подарки
и скидки за увеличение покупки (например, скидка
на вторую/третью/четвертую вещь, третья-четвер-
тая вещь в подарок), прогрессивная скидка (купи
две – скидка 10%, купи три – скидка 15%).
• Акции, стимулирующие совершение повторных по-
купок: купон/подарочный сертификат на следую-
щую покупку.
3. Мотивация и навыки продавцов.
Чтобы успешно продавать белье, нужно знать
множество нюансов. Есть два выхода: обучать-
ся самому и передавать знания подчиненным,
либо приглашать стороннего тренера, которого
еще надо выбрать с умом и за приличную сум-
му. В ретейле, к сожалению, большая текучка,
поэтому готовьтесь к тому, что вам придется
регулярно тратить время и деньги на подбор и
обучение сотрудников. Конечно, можно сразу
же брать опытных продавцов, которым не надо
будет объяснять азы. Но, возможно, их нужно
будет переучивать, если на прошлых местах
работы была другая специфика.
В качестве примера важности обучения персо-
нала приведу следующую историю. В одном из
наших магазинов полностью сменился персо-
нал. Две недели, пока до магазина не доехал
тренер, средний оборот магазина составлял 5-7
тысяч рублей. В первый же день после обуче-
ния, выручка составила 26 тысяч рублей. И
больше уже ниже этой суммы не падала.
Оплата продавцов должна состоять из фикси-
рованной части и переменной, которая может
зависеть как от личных продаж, так и от оборо-
та в целом.
Помимо ежемесячной зарплаты в качестве дополни-
60
мoднoe бeльe / 65
тельной мотивации могут выступать различные кон-
курсы для продавцов: на самый высокий средний чек,
на самый высокий индекс продаж как по всему ассор-
тименту, так и по отдельным группам или брендам. В
качестве приза может выступать как денежная премия,
так и что-то из ассортимента магазина. С поставщика-
ми можно договариваться о спонсировании конкурса.
Такие активности для сотрудников вырывают их
рутины, а желание победить и получить поощрение
от руководства (не только материальное), заставляет
применять максимум своих навыков.
Пример 3. В сентябре 2018 года мы проводили конкурс
среди продавцов на самый высокий индекс продаж. В
результате индекс продаж увеличился по сравнению с
сентябрем 2017 года на 314% (для сравнения: прирост
индекса продаж август 2017/2018 – 183%).
СРЕДНИЙ ЧЕК И ИНДЕКС ПРОДАЖ
Если увеличение конверсии – это работа с мотивацией
покупателя совершить любую покупку, то увеличение
среднего чека и индекса продаж – это мотивация поку-
пателя покупать больше вещей на большую сумму.
Основная работа здесь происходит внутри магазина. И
результат в первую очередь зависит от качества рабо-
ты продавцов и их заинтересованности. Именно поэто-
му у них обязательно должна быть переменная часть
зарплаты, зависящая от оборота магазина, продаж сме-
ны или их личных продаж. Важным навыком, которым
должен владеть продавец, является умение совершать
дополнительные продажи. К комплекту белья – еще
одни трусы, к купальнику – пляжная туника.
Инструменты, которые им в этом помогают:
1. Мерчандайзинг.
Понятная развеска, развеска полными луками, то
есть выкладка в одном месте вещей, из которых
можно составить комплект. На примере бельевого
магазина: купальник, а пляжное платье, пляж-
ная сумка, шлепки. Или бюстгальтер, несколько
видов трусов, пояс, корсет, а к нему подходящие
трусы. Чулки под пояс рядом с поясом, пеньюар
рядом с подходящей пижамой.
2. Трейд-маркетинг.
Акции, которые дают покупателям ощущение
дополнительной выгоды. Например, акция «При
покупке трех вещей – четвертая в подарок».
Для продавца – это максимальная скидка 25%, при
покупке четырех одинаковых вещей, для покупате-
лей – получение одной вещи бесплатно.
Подход к работе своих магазинов мы изменили в октя-
бре 2017 года. За год они смогли увеличить свой обо-
рот с 25% до 150% (я не ошиблась в цифрах, обороты
некоторых магазинов выросли в 2,5 раза).
Безусловно, многие вещи делать самостоятельно
сложно: оформление витрин, работа с социальными
сетями, обучение персонала – все это требует времени,
навыков и денег. Но даже если вы будете применять
только часть описанных инструментов, это позволит
вам значительно увеличить эффективность работы
магазинов.
Данилова Юлия