Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 94

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
том размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с
расстояния в 20—25 сантиметров.
Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они
стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной страни­
це, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей.
Иногда для использования двухстраничных разворотов имеется
практическая причина, например, когда ваш товар вытянут в длину и вы
хотите показать его в горизонтальном положении. Однако в девяти слу­
чаях из десяти двухстраничные развороты являются не чем иным, как
слабостью артдиректоров, стремящихся преподнести плоды своего труда
в максимальном объеме и великолепии. Если вы сумеете вовремя отка­
заться от двухполосных разворотов, вы сумеете разместить за те же день­
ги вдвое больше рекламы, удвоив таким образом читательскую аудито­
рию или количество публикаций 1 .
Один из серии уличных плакатов,
появившихся в Англии
в середине тридцатых годов.
Они сделали пиво «Гиннесс»
неотъемлемой частью британского
образа жизни, и по своей
эффективности еще никому, нигде
и никогда их превзойти не удалось.
В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяс­
нить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 про­
центов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двух­
страничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике,
увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов — если срав­
нивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей
товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной ре­
кламной площади — в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.