Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 76

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Заголовки, содержащие более
десяти слов, привлекают
меньше внимания, чем более
короткие.
Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добье-
тесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомянете название
каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события,
происходящие там, где они живут.
Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией
поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства
измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально
люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал
это слово в рекламе мыла «Дав».
Некоторые копирайтеры придумывают заголовки-фокусы — с иг­
рой слов, двойным смыслом и так далее. По-моему, они приносят толь­
ко вред. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конку­
ренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно
скорее пробраться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголо­
вок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите ска­
зать им.
Некоторые заголовки вообще бывают «слепыми». Они ничего не
говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может
вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких
заголовков оказывается на 20 процентов ниже среднего.
Поскольку заголовки более, чем что-либо иное, определяют конеч­
ный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью явля­
ется использование рекламы, вообще лишенной какого-либо заголовка.
Я называю их «безголовым чудом».
Мои самые любимые заголовки
Для ланолина 1 в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь ви­
дели лысую овцу?»
Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим
вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими
прыщами».
Иллюстрации
Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Фотогра­
фии ковбоев в рекламе «Мальборо», а также фотографии Эллиота Эр-
витта для рекламной кампании Пуэрто-Рико — лучшие примеры.
Ниже приведены 15 советов — как заставить ваши иллюстрации
выглядеть так, чтобы они оправдывали свое существование:
1 Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет
главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф.
2 Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, кото­
рые могут пробудить в нем любопытство. Он разглядывает фото­
графию и спрашивает сам себя: «Что бы это значило?» После чего
принимается за чтение рекламного текста, чтобы это выяснить. Га­
рольд Рудольф назвал подобный магический элемент «интригую­
щим подходом» и сумел доказать, что чем больше интригующего
содержат ваши фотографии, тем больше людей обращают внима­
ние на вашу рекламу.
3 Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя
бы упаковку.
4 Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат.
Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо пора-
Л а н о л и н — животный воск, получают из овечьей шерсти. {Прим. ред.)