Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 74

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Конкретная информация вызывает
больше доверия и лучше
запоминается, чем общие факты.
Именно поэтому я подчеркнул:
«Прибыль «Сире» составляет лишь
5 процентов».
сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные време­
нем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».
Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную
информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», все­
гда пользуются повышенным спросом.
Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта.
Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не озна­
Стр.78. В среднем рекламу,
комились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы
содержащую полезную жизненную
рекламируете.
информацию, читают на 75 процен­
Если вы рекламируете нечто пользующееся спросом у небольшой
тов больше людей, чем те сообщения,
ограниченной
группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок
в которых говорится лишь о самом
слово, которое привлечет именно их внимание, например, «астма», «бан­
продукте. В этой рекламе
рассказывается, как стиральный
даж», «женщины старше 40 лет».
порошок «Ринсо» удаляет с ткани
«Старч» утверждает, что заголовки, содержащие более десяти слов,
грязь. Исследования показали, что
привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны,
эту рекламу за последние годы
недавнее исследование реклам потребительских товаров выяснило, что
прочитали и запомнили намного
заголовки из десяти слов оказываются более «коммерчески выгодными»,
больше потребителей, чем рекламу
какого-либо другого порошка, однако чем короткие. Вывод: если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не
стесняйтесь и создавайте его, если же вы хотите более короткий заголо­
она так никогда и не стала широко
вок — то опять-таки ничего не бойтесь. Знаменитый заголовок «Лимон»
распространенной — поскольку
немало способствовал успеху в США автомобилей «Фольксваген».
выбивалась из главной стратеги­
ческой линии; она не доносила до
Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения.
потребителя утвержденную
Когда исследование выявило, что средний покупатель полагает, будто чи­
рекламную идею — что «Ринсо»
стая прибыль «Сире Рёбак» составляет около 37 процентов от каждой
делает ваши вещи БЕЛЕЕ».
проданной вещи, я озаглавил свою рекламу так: «Прибыль «Сире» соста­
На фотографии были изображены
вляет
лишь пять процентов». Это прямое заявление оказалось намного
разные типы и виды грязных пятен.
Кровь была моя собственная; можно более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль «Сире» в реаль­
ности «намного меньше, чем вы думаете», или что-то столь же туманное.
сказать, что я — единственный
Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен
копирайтер, который в буквальном
смысле слова «истек кровью» ради
в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 про­
интересов клиента.
центов читателей.