Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 7

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
«Я ненавижу правила».
ращать внимания на тот факт, что все эти приемы по-прежнему заставляют по­
купателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация, то сказали бы, что
я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней
давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что?
На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых
и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этни­
ческого юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному
анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исклю­
чительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся
вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой ритори­
кой, до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное
снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользу­
ются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Франциско, в Со-
хо и Гринвич-Виллидж, однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и де­
ловом Нью-Йорке. В те дни, когда я еще занимался светскими рекламными кам­
паниями в журнале «Нью-йоркер», я также выглядел героем в глазах этой кате­
гории людей. Однако после того, как я дорос до больших рекламных кампаний
в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серь­
езных аналитических исследований, я превратился для них в персону нон-грата.
Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они
все вместе взятые — за свою жизнь.
Иногда меня критикуют за навязывание «правил». Это более чем далеко
от истины. Я ненавижу правила. Все, что я делаю, — подмечаю, как потребитель
реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Я могу сказать копирайтеру:
«Исследования показали, что рекламные ролики с кинозвездами малоэффек­
тивны. Ты все еще уверен, что хочешь задействовать кинозвезду?» Вы можете
назвать это навязыванием правил? Или же я могу сообщить артдиректору:
«Опрос показал, что, если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами
на белом фоне, его прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан бе­
лым по черному». Рекомендация, возможно, но уж никак не давление.
В XVIII веке в Англии один акушер принимал роды так, что по сравне­
нию с конкурентами детская и материнская смертность у него была практиче­
ски сведена к нулю. Он ревниво хранил свой секрет до тех пор, пока некий на­
стырный молодой студент-медик не вскарабкался на крышу его дома, не за­
глянул в окно и не увидел акушерские щипцы, которые тот изобрел. Секрет
выплыл наружу — на пользу всем акушерам и их пациенткам. В наши дни
акушеры уже не скрывают свои открытия от коллег, они публикуют статьи о
них в журналах. И я благодарен своим партнерам по бизнесу за то, что они по­
зволили мне поделиться моими секретами. Впрочем, хочу сразу заметить, что
мои субъективные мнения, изложенные на страницах этой книги, далеко не
всегда отражают общее мнение, бытующее в агентстве, которым я руковожу.
Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им
уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд —
для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не
усгают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей
чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.
Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему ме­
ня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ниче­
го о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении
или о рекламном рынке Японии.
Если вы полагаете, что и так все знаете и мой труд вам ни к чему, то с
этим не стоит торопиться. Мой партнер Джоэл Рафаэльсон приложит весь
свой рекламный опыт, чтобы вас разубедить!