Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

1 Увертюра « Пойдем Я Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который у ж е отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным. побьем Филиппа! » лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род ис кусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рек ламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой- нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднима лись и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!» В моей книге «Записки р екламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было ма ленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в од но из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства. Однако сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в раз витие современного делового мира и Индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фор дом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог поз волить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, на оборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценно сти мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов? Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно боль шое событие, которое я отважился бы назвать действительно великим: теле видение стало наиболее убедительным средством массовой информации, по могающим продавать большинство товаров. Разумеется, были и другие изменения, и мы непременно поговорим о них отдельно, однако все их значение очень сильно преувеличивается скоро спелыми экспертами, готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлы ки. К примеру, концепция брэнд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая «креативная революция», как пра вило, ассоциирующаяся с 50-ми годами, с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной, в не меньшей степени должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х. Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гаранти рует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, со циальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуве ренных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффек тивным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным ро ликам, наглядным демонстрациям и «говорящим головам», упорно не желая об-

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 6