Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 68

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО КЛИЕНТАМ, ИЩУЩИМ ХОРОШЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
Даже самые лучшие и многоопытные копирайтеры с рождения об­
ладают очень тонкой психикой и чувствительностью. Если вам прихо­
дится отклонить их текст, постарайтесь сделать это как можно более мяг­
ко и тактично; если же они хорошо поработали, не постесняйтесь превоз­
нести их труд до небес. Это же ваши курочки, которые несут золотые яй­
ца. Так поощряйте любыми способами их «яйценоскость»! Самым луч­
шим клиентом в этом смысле, которого я когда-либо встречал, был Тэд
Москосо, советник по экономическим вопросам правительства Пуэрто-
Рико. В день, когда они подписали с нами контракт, он сказал мне: «Пре­
жде чем мы начнем рекламировать себя, мы должны решить, чем, по-на­
шему, должно стать Пуэрто-Рико. Мостом между Латинской Америкой
и Соединенными Штатами? Оазисом старинной испанской культуры?
Современным индустриальным центром?» Мы беседовали с ним всю
ночь. Позднее каждый раз, когда я высказывал какую-нибудь мысль, на­
ходившую отклик в его душе (например, организовать в Сан-Хуане му­
зыкальный фестиваль), Москосо обязательно делал пометку в своем
карманном ежедневнике; за словом немедленно следовало дело. Губерна­
тор Муньос Марин, который был начальником Тэда, запросто мог бы
стать президентом и руководить всеми Соединенными Штатами.
Когда в конце концов их партия все-таки потерпела поражение на
выборах, новый губернатор-республиканец отдал всю рекламную кампа­
нию в руки агентству, которое «ковало» его победу. Никогда еще меня не
выставляли за дверь столь резко, и еще ни разу до этого я не испытывал
такого горького разочарования.
Конфликты
Существует неписаное правило, что рекламные агентства не должны об­
служивать больше одного клиента из каждой сферы бизнеса и промыш­
ленности. Если мы делаем рекламу для «Блогг» (компании, производя­
щей средства по уходу за обувью), то само собой разумеется, что мы не
станем рекламировать крем для обуви «Могг». Некоторые клиенты при­
ходят в ярость, когда их рекламное агентство нарушает этот негласный
договор, вплоть до полного разрыва отношений.
Все вроде бы выглядит просто, однако на самом деле это иногда на­
поминает ходьбу по минному полю. Представьте себе, что в число ваших
клиентов входит компания, производящая чистящие средства, и вдруг
один из ваших старых клиентов также решает заняться, в дополнение к
своему бизнесу, производством чистящих средств. Что тогда прикажете
делать?
Или, например, в нашем отделении в Вене есть клиент, производя­
щий чистящие средства, и вдруг в наше отделение в Куала-Лумпуре при­
ходит еще один клиент, занимающийся тем же самым. Что тогда прика­
жете делать?
Некоторые клиенты крайне ревниво реагируют, даже когда мы на­
чинаем рекламировать какой-нибудь товар, который лишь теоретически
может составить конкуренцию их продукции и косвенно повлиять на
продажи. Предположим, что у нас есть клиент, производящий крем для
обуви, и вдруг нам предлагают рекламировать сабо — пробковые сабо с
матерчатым верхом, которым крем вообще не нужен. Как поступить в
этом случае?
Такие конфликты постоянно терзают руководителей всех реклам­
ных агентств. Вот что говорит Марвин Боуэр из компании «Мак-Кинзи»:
«Для любой компании не имеет никакого смысла запрещать своим
уполномоченным рекламным агентствам обслуживать ее конку­
рентов — якобы из опасений утечки информации. На самом деле