Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 55

5
Как завоевывать
клиентов
Н
«Большой клиент идет...»
(Из книги «Зоопарк
белых воротничков» Клэра
Барнса-младшего.)
Стр. 59. Хотите завоевать новых
клиентов — делайте хорошую
рекламу.
у что же, вот я опять собираюсь начать вас поучать. Да, есть в мире го­
раздо лучшие копирайтеры, чем я, и гораздо лучшие управленцы, од­
нако я сомневаюсь в том, что на свете наберется достаточно людей, кото­
рые сумели бы превзойти мои успехи в «коллекционировании» клиентов.
В моей книге «Признания» я описал, как начинал свое дело с соста­
вления списка компаний, с которыми мне больше всего хотелось сотруд­
ничать, — «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Бристол Майерс»,
«Кемпбелл Соуп Компани» и «Шелл». Шло время, и я получил их всех,
плюс «Америкен-Экспресс», «Сире Ребак», Ай-Би-Эм (IBM), «Морган
Гаранти», компанию Меррила Линча и еще многих, включая три прави­
тельства... Несмотря на то что некоторые из них позже покинули «Огил-
ви энд Мейзер», наш общий объем финансовых оборотов с их участием
составил более трех миллиардов долларов — как минимум.
Моя политика в этой сфере всегда соответствовала принципам
Дж.-П. Моргана — «брать только первоклассных клиентов и обслужи­
вать их только первоклассным образом». Однако на первых порах мне
приходилось подписывать контракты со всеми, с кем только можно бы­
ло, хотя бы для того, чтобы заплатить арендную плату за помещение.
Я рекламировал и патентованные щетки для волос, и изделия из черепа­
ховых панцирей, и английские мотороллеры.
Однако мне также повезло получить четыре конкретных маленьких
заказа, предоставивших мне шанс создать достаточно изобретательные ре­
кламные продукты, которые затем привлекли широкое внимание к моему
агентству: «Гиннесс», рубашки «Хетэвей», «Швеппс» и «Роллс-Ройс».
Самый простой способ завоевать новых клиентов — это ДЕЛАТЬ
ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ. Как-то в течение семи лет нам всегда удава­
лось получать того клиента, за которого мы боролись, и все, что мне ос­
тавалось — демонстрировать те рекламные кампании, которые мы уже
создали. А иногда мне не требовалось даже этого. Как-то в один прекрас­
ный день ко мне в офис явился без предварительной договоренности не­
знакомый человек — и предложил контракт с Ай-Би-Эм; он просто был
в курсе, как мы умеем работать.
Подобный необычайный успех порядком вскружил мне голову. Ко­
гда доктор Энтони Руперт сообщил мне, что вынашивает планы продви­
нуть на рынок Соединенных Штатов сигареты «Ротманс», и предложил
заняться рекламной стороной проекта, я отверг это предложение на­
столько пренебрежительно, что он сказал: «Мистер Огилви, надеюсь
встретиться с вами вновь — когда вы будете опускаться вниз». К счастью,
мы не виделись потом 25 лет — пока нас обоих не избрали в Исполни-