Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 204

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Рубикам всегда говорил:
«Мы продаем, потому
что умеем заставить прочесть».
лической. Сегодня это агентство считается крупнейшим или вторым по
величине в мире, и оборот его составляет около 3 миллиардов долларов
в год. (Примечание. Если сложить вместе три сети, принадлежащие «Ин-
терпаблик», то они окажутся крупнее «Янг энд Рубикам» со всеми их от­
делениями.)
Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом
процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Се-
веро-западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оцени­
вал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и
помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала
внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда го­
ворил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть».
Заметив то, что эффективность проводимых им рекламных кампа­
ний зачастую снижается из-за маркетинговой некомпетентности клиен­
тов, Рубикам нанял первоклассных менеджеров по продажам, чтобы
учить клиентов их собственному бизнесу.
В первый год существования «Янг энд Рубикам» их рекламы были
замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстра­
ции, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. Рубикам понял
это раньше других агентств. И, поняв это, он пригласил на работу Вога-
на Флэннери, лучшего артдиректора Соединенных Штатов. И с этого
дня реклама «Янг энд Рубикам» разработала стандарт вкуса, который
для Америки был тогда в новинку.
Но достижение, которым Рубикам гордился больше всего, было еще
более значительным. В старости он сказал мне: «Реклама несет ответ­
ственность. Я уверен, что можно продавать товары, не одурачивая
американцев». Хотя Раймонд Рубикам и не обладал монополией на эту
мудрость, однако больше, чем кто-либо другой, имел право на такие слова.
Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители
начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики
запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства.
В извечной борьбе за власть, которая постоянно идет внутри агент­
ства между творческими людьми и рекламными агентами, Рубикам, сам
бывший копирайтер, принимал сторону людей творческих. Он считал
рекламных агентов старомодными и отводил им второстепенную роль.
Их главной задачей он считал способность убедить клиента одобрить
разработанную рекламу.
Он научил меня отклонять предложения, которые могли бы пагуб­
ным образом сказаться на морали моих подчиненных. Он не принял
предложение «Америкен Тобакко», потому что ему не хотелось, чтобы
им помыкал пресловутый Джордж Вашингтон Хилл. Вот передо мной
лежит его письмо:
«Янг энд Рубикам» и «Америкен Тобакко» добились успеха незави­
симо друг от друга. Я считаю, что они вполне могут остаться успеш­
ными компаниями и после разрыва нашего сотрудничества, что и
происходит именно сейчас».
Первоначальным успехом «Янг энд Рубикам» во многом обязаны тому,
что их крупнейшим клиентом стала компания «Дженерал Фудз». Однаж­
ды Рубикам сказал директору «Дженерал Фудз», что его запросы слиш­
ком велики для одного агентства. Ему пришлось основать второе, а затем
и третье. Вот так свой первый контракт получили «Бентон и Боулз».
«Дженерал Фудз» безоговорочно верила рекомендациям Рубикама.
В конце Второй мировой войны, когда я был вторым секретарем
Британского посольства в Вашингтоне, министерство иностранных дел