Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ Стр. 191 (вверху): Очаровательная реклама от франкфуртского агентства TBWA Стр. 191 (внизу): Многие немцы считают, что отдыхать на курортах «Club Med» — это снобизм, что они годятся только для летнего отдыха и что там говорят только по-французски. Реклама, похожая на приведенную здесь, доказывает совершенно обратное. Замечательная серия британских реклам отелей системы CIGA. Изготовлены агентством TBWA. 190 ламные агентства имеют то преимущество, что они могут использовать результаты своих исследований на самых различных рынках. Синдром И Н З Многонациональные корпорации часто хотят использовать одну и ту же рекламную кампанию во всем мире, но менеджеры местных отделений отстаивают право на проведение собственных рекламных кампаний. Ме стные агентства, даже если они принадлежат многонациональным кор порациям, осуществляющим финансовые вливания, всегда сопротивля ются диктату. Они утверждают, что их рынок совершенно уникален и пу гают материнскую фирму тем, что местные клиенты будут рассматри вать их деятельность как средство порабощения. Порой эти аргументы имеют смысл, но в основе их лежит то, что профессор Льюитт из Гарварда назвал синдромом ИНЗ — синдромом «изобретенного не здесь». Любая кампания, не изобретенная в вашей стране, представляет собой угрозу вашему самоуважению. Наилучший способ опровергнуть подобные аргументы — это анализ международной кампании в каждой стране. Только когда результаты являются абсолют но позитивными, кампанию можно использовать на местном уровне. Но даже тогда она должна быть модифицирована под требования местной культуры. Те кампании, которые оказываются весьма эффективными в Соединенных Штатах, как правило, имеют успех и в других странах. Тигр компании «Эссо» имел успех в 34 странах мира.

Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 186