Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 155

ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РАССЫЛКА - МОЯ ПЕРВАЯ ЛЮБОВЬ И СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ
Стр.158. Этот рекламный анонс
подтверждает мою мысль о прямой
почтовой рассылке.
Чем больше вам доверяют,
тем больше у вас покупают.
журналах ваша реклама может приносить плоды примерно шесть раз в
год — в то время как с помощью других журналов вы могли бы пожи­
нать плоды двенадцать раз, прежде чем публикации в них станут не­
прибыльными.
Телевидение
Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно
сделанный телевизионный ролик способен убеждать людей начать де­
лать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под та­
кими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о быто­
вой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью
вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо
сейчас предлагается срочно сделать заказ.
Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не од­
ну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле
«Проктер энд Гэмбл».)
У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж по­
средством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что ни­
когда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее
двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Та­
кие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного
меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за
другим подряд звонят в дверь».
По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены
на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточ­
но для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес
вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.
Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей те­
левизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудито­
рии, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступаю­
щих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерче­
ских роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые
не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро,
поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами явля­
ются январь, февраль и март.
Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.
Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользу­
ется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем
меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра
старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку теле­
фона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание це­
ликом приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».
Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи между
размером вашей зрительской аудитории и количеством поступающих за­
казов.
Каждая глава в этой книге в силу необходимости выглядит попыт­
кой чрезмерно упростить более или менее сложную и многогранную те­
му, и эта глава ничем не отличается от остальных. Если вы хотите узнать
больше об искусстве прямой почтовой рассылки, о «магазинах на дива­
не» и оформлении заказов по почте, я советую вам обратиться к другим,
более специализированным книгам, многие из которых написаны моими
хорошими знакомыми и коллегами.
159