Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 125

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ
Вверху: Рекламы, подобные этой,
способствовали принятию закона в
защиту американской
сталелитейной индустрии от
демпинга иностранных
производителей стали.
Внизу: Эта рекламная кампания
проводилась с целью отблагодарить
правительства стран, в которых
действовала компания «Esso»
Попробуйте-ка придумать рекламу, которая была бы в состоянии
конкурировать с подобной риторикой.
В последнее время корпорации пытаются с помощью рекламных
кампаний влиять на общественное мнение в таких вопросах, как энерге­
тика, национализация частного бизнеса или ввоз иностранных товаров.
Проблема в том, что лишь очень немногие читатели доверяют их мне­
нию. В 1979—1980 годах Институт средств массовой информации зани­
мался изучением психологического портрета американских бизнесме­
нов, какими их воспринимали с экранов телевизоров. Двое из каждых
трех казались тупыми, жадными или склонными к правонарушениям.
Их очень редко показывали занимающимися какой-либо общественно
полезной деятельностью. (Я лично знаком со многими бизнесменами,
которые регулярно жертвуют столь громадные средства на социальные и
гуманитарные нужды, что только диву даешься, как с этим мирятся их
акционеры.)
Большинство высокопоставленных руководителей из делового ми­
ра на удивление слабо осведомлены о настроениях, царящих в либераль­
ных кругах общества. Об этом говорится в одной статье, вышедшей не­
давно в «Гарвард Бизнесе ревью»: «В то время как мысли предпринима­
теля целиком поглощены делами его собственного бизнеса, настоящие
интеллектуалы заняты созданием мощного механизма борьбы с капита­
лизмом». Социально-политическая близорукость может стать основной
проблемой, когда компания сталкивается с неприятностями политиче­
ского характера.
Некоторым рекламным кампаниям, очевидно, удалось успешно по­
влиять на изменения в действующем законодательстве. «Бетлхем стил»,
к примеру, с помощью рекламы сумела обратить в свою пользу общест-