Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 123

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ
«Текстрон»: «КОМПАНИЯ». (Вот так вот!)
«Дженерал Моторс»: «Люди создают передвижение ради людей».
«Тойота»: «Удовлетворение людских потребностей тысячью способ­
ностей».
«Файрстоун»: «Пока «Файрстоун» будет думать о ЛЮДЯХ, ЛЮДИ
будут думать о «Файрстоун».
«Сименс»: «Сименс» доносит идеи до людей».
«Ай-Ти-Ти»: «Лучшие идеи — идеи, которые помогают ЛЮДЯМ».
«Дженерал Электрик»: «100 лет прогресса ради ЛЮДЕЙ».
«Вестерн Электрик»: «Мы делаем вещи, которые сближают ЛЮДЕЙ».
«Ю-Эс Стил»: «Мы участвуем».
«Краун Зеллербах»: «Мы помогаем этому случиться».
«Сперри Рэнд»: «Мы понимаем, как важно слушать».
«Рокуэлл Интернэшнл»: «Здесь наука соприкасается с бизнесом».
«Дж. Си. Пенни»: «Мы знаем, что вы ищете».
«Шеметрон»: «Мы — основа успеха».
Обратите внимание на то, что вся эта бессмыслица абсолютно вза­
имозаменяема — любая компания могла бы использовать для себя любой
из этих слоганов. Как правило, все они бывают напечатаны внизу рек­
ламного текста, там, где их никто и никогда не прочитает; внося неразбе­
риху в общий вид рекламного объявления, такие слоганы лишь отбива­
ют у читателя охоту вникать в суть изложенной информации.
Многие корпоративные рекламные кампании проваливаются из-за
недостаточного финансирования. Фирмы, которые могут потратить
миллионы долларов на рекламу тех или иных своих конкретных товаров,
оказываются на удивление несговорчивыми, когда речь заходит об орга­
низации их общей корпоративной кампании. Перед тем как начать фор­
мирование бюджета, они каждый раз начинают мучиться сиюминутны­
ми проблемами и «анализировать задачу». Скажите, мол, а сколько будет
нам стоить достижение вот этой и той конкретной цели внутри той или
иной конкретной аудитории?
Еще одна распространенная ошибка — организация корпоративной
кампании исключительно в печатных средствах массовой информации.
Как только вы догадаетесь подключить к ней телевидение, любое иссле­
дование сразу зафиксирует резкий рост интереса к деятельности вашей
корпорации. С помощью электронных СМИ вы охватите несоизмеримо
большую аудиторию.
Я хочу предупредить всех руководителей: если вы станете лично
появляться в телевизионных роликах, вас начнут повсюду узнавать, и,
таким образом, вы превратитесь в легкодоступную мишень для террори­
стов, шантажистов и похитителей (шутка!). Если же говорить более
серьезно, то вы вряд ли сумеете столь же удачно выглядеть на экране и
произвести на зрителей столь же благоприятное впечатление, как про­
фессиональный актер.
Алфавитный компот
Стр. 126 Еще одна «имиджевая» ре-
Чтобы вы ни делали и ни изобретали в корпоративной рекламе, ради бо-
клама «Сире». Кто мог бы подумать, га не обозначайте название вашей компании инициалами. Всем извест-
что «Сире» начнет торговать нор-
но, что такое Ай-Би-Эм (IBM) и БМВ (BMW). Однако сколько из ниже-
ковыми жакетами?
перечисленных аббревиатур 37 достаточно известных корпораций вы
127