Дэвид Огилви О рекламе Дэвид Огилви О рекламе | Page 101

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
Вверху: Великий Чарльз Саачи
написал эту рекламу (инсектицида)
и напечатал ее «наоборот» — белым
шрифтом по черному фону (слева).
Гораздо легче было бы читать этот
текст черными буквами на белом
фоне (справа). Кстати, приятного
аппетита.
Стр. 104 (вверху): Некоторые
артдиректора вообще относятся к
текстам как к сырой глине, из
которой можно вылепить все что
угодно. Они придают им
причудливые внешние формы — из-за
чего тексты делаются совершенно
нечитаемыми. А вам не кажется,
что читать этот текст было бы
гораздо легче, если бы он был набран
стандартными колонками?
Стр. 104 (внизу):
Благотворительный фонд пытался
просить об оказании финансовой
помощи для голодающих детей с
помощью этой рекламы,
напечатанной «наизнанку» — белым
шрифтом по черному фону. После
того как я в разговоре с ними
предложил попробовать
стандартный вариант — черным по
белому, они вскоре сумели собрать
вдвое больше денег, чем в первый раз.
1 Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заго­
ловком и собственно текстом, заведомо повысит читательский ин­
терес к предмету.
2 Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) бук­
вы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в
среднем на 13 процентов.
3
Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.
4 После каждых 7—8 сантиметров текста отбивайте их подзаго­
ловком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкива­
ют человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сде­
лать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить ин­
терес.
5 В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно
выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по
левому краю действует на читателя много эффективнее.
6 Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужир­
ным или выделить другим шрифтом.
7 Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете
ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков,
звездочек и отметок на полях.
8 Если вам требуется сообщить читателю большое количество ма­
лоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто
перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.
9
Какой размер шрифта лучше использовать?
Десятый размер — слишком маленький.
Четырнадцатый — слишком крупный.
А одиннадцатый, самый подходящий.