креатив
Алексей Попов, д и з а й н е р, основатель студии POPSKRAFT
Вести колонку про все дизайнерское, модное и простому уму недоступное редакция пригласила Алексея Попова – того, кто много лет назад придумал визуал « БЖ », и того, кто умудряется прилично зарабатывать профессией, не выходя из собственной кухни.
пост тру
Оксфордский словарь английского языка, видимо окончательно ошарашенный событиями последнего времени, выбрал фразой 2016 года слово post-truth( постправда). Причиной
стал внезапный рост использования этого относительно нового термина в публикациях. Смысл примерно следующий: наступили времена, когда истина( или помягче – правда) больше не важна, вполне достаточно иллюзии реальности.
Короче, врать стало не просто выгодно, а фактически обязательно.
Вранье – это одно из немногих легальных преступлений, за которое легче всего избежать ответственности, и не использовать это было бы смешно. Но все же почему именно сейчас термин « постправда » приобрел такое значение и при чем тут дизайн?
Случай в США. Престарелый человек с дивным хаером желтого цвета заявляет: будь он президент – срежет всем налоги наполовину. Было 30 % – станет 15 %. Это в стране-то, где самой известной является поговорка о неотвратимости смерти и налогов. То есть он буквально заявляет, что смерть он отменит если не совсем, то на половину точно. И его выбирают президентом.
Именно последние выборы в США возвели вранье в промышленный стандарт и закрепили термин « постправда » в Оксфордском словаре. Обе
кандидатуры врали настолько самозабвенно, что за короткий срок большинство полностью переместилось в выдуманную реальность – и истина( первопричина) перестала восприниматься как норма. Вполне разумные кандидаты, по старинке пытавшиеся объяснить свою позицию рационально, отвалились сразу. Остались два актера, артистизму которых могут позавидовать коллеги из Голливуда. Впрочем, выборы в США – это наиболее показательный случай, когда весь мир следит за шоу. В остальном мире все то же самое, только не так заметно. Ну вы знаете...
Теперь – о дизайне. Меня попросили оценить качество и оригинальность агитматериалов кандидатов. Я не смог найти ничего выдающегося. По поиску всплывает два типа – казенные американские сине-краснобелозвездатые плакаты и многократный передир знаменитого плаката к первым выборам Обамы « Надежда » авторства Шепарда Фейри. Это всё, больше ничего интересного. Неужели ничего нового к этим выборам придумано не было?
И вот тут начинается веселье. На сцене « желтый хаер » и женщина-политик( по-русски – « баба »). Версия « женщинаполитик » оказалась пока слабее действующего образа « мужчина-президент темного оттенка » и уступила знаменитому желтому волосяному клюву Трампа. Да, эти выборы выиграли волосы. Мало кто знает теперь, реальный это причесон или подделка. Зачем нужны плакаты и нанятые художники, если весь мир бесплатно рисует голову Трампа? И вот когда его, казалось бы, окончательно вбили в грязь и нет никаких шансов выйти чистым – тут появляется мимишное желтое пятно на голове, и сентиментальные избиратели всё прощают милашке. Круче может быть только президент-кот. Вот в этом и заключается волшебная сила дизайна. 15 % налогов, стена абсурдных обещаний и странная прическа – таков рецепт победы. Ну, возможно, еще рост 193 см. У Хиллари дизайн был реалистичный, и она проиграла, хотя с постправдой у нее также проблем не было.
Как теперь полученные знания применить в нашей среднеуральской реальности? Да все то же самое – гони: выдумывай и фантазируй. Большие компании, сотрудничающие с хорошими рекламными агентствами, уже давно в курсе, что надо делать, а вот мелким коммерсам подскажу, как быть. Итак, как могла бы выглядеть гипотетическая бюджетная рекламная кампания в эпоху постправды в Екатеринбурге.
Предположим, решили вы торговать булочками – и нужно раскрутить торговую марку. Вспоминаем, чему нас учит
главное правило постправды: « Эмоция – всё, реальность не важна » – и делаем следующее. Во-первых, записываем все самые значимые многообещающие фразы и превосходные эпитеты по пирамиде Маслоу, начиная снизу: еда, здоровье, дети и так далее. Типа « лучший », « волшебный », « даром », « сразу », « бесплатно », « мгновенно », « надежно »… Если фантазии мало, ищем конкурентов – лидеров в нашем сегменте и дерем все оттуда. Это называется переосмыслением. Разумеется, слоган буквально воровать не надо, но все заверения про здоровье, пользу, уникальность и прочую ерунду берем смело.
Дальше ищем картинку какого-то известного человека в городе, стране или мире. Известный человек называется « селебритис ». Назовем нашего селебритис условно Андрей Горжков. Если удается заключить контракт – размещаем легально фото селебритис на все рекламные материалы или продукцию, включая фейсбук, « Одноклассников » и сайт( если есть), не забывая использовать все добытые ранее превосходные эпитеты и уверения. Если денег на известняка нет( а их нет), тогда ищем среди знакомых человека, похожего внешне на Горжкова, фотографируем его рядом с булочной и пишем вместо Горжков – Андрей Пирожков, все остальное – как в первом случае. Возможно, кто-то усомнится в реальности персонажа, но многие решат, что так и надо, и даже похвалят за смелое решение. В общем, это все – ждем вала клиентов. Да, забыл: изображения булочек не важны, как и их вкус, главное – эмоция. Продается ведь вроде до сих пор печенье, по прочности и вкусу не уступающее фанере, и ничего, кто-то покупает.
Случай из жизни номер 2. Компания « Самсунг » делает красивейшие телефоны, у которых стекло не прямое, а с закруглениями. Согласитесь, перспектива спалить дом или самолет телефоном с закругленными краями – это совсем небольшая плата за право обладать сим чудом техники. Кстати, это подтверждает стоимость акций компании. Смотрим график SSNFL и видим: в июне акции плавно растут, затем пару месяцев ровно, затем пик вверх и снова ровно. Кто-то думал, что несколько десятков взорвавшихся телефонов поставят крест на компании? Отнюдь – это постправда.
стр. 60