8.9. |
роким кругом общения и возможностью влиять на мнение людей. Для трендсеттеров мы проводили специальную презентацию продукта. Инновация – это вирус в хорошем смысле слова. Если наш продукт их зацепил, то они начнут его рекомендовать.
Для переключения на новый продукт человеку нужно примерно пару недель комфортного использования. Если произошла заминка и потребителю никто не объяснил, как решить проблему, то он забросит новинку в дальний ящик стола и вернется к старой привычке. Поэтому надо понимать: если в продвижении мы говорим о премиальности продукта, то нужно приготовиться ее поддерживать сервисом высокого уровня. Например, после покупки IQOS человек может круглосуточно звонить на горячую линию и задавать любые вопросы по поводу продукта.
Важно, чтобы продукт был доступен. Первый флагманский магазин в нашей стране был открыт в Москве в ТРЦ « АФИМОЛЛ Сити » – в самом центре деловой
|
жизни столицы. Спустя какое‐то время мы поняли, что нашим потенциальным потребителям сложно специально ехать в IQOSмагазин, какой бы замечательный продукт у нас ни был. После этого мы стали активно расширять дистрибуцию. Мы открыли новые специализированные магазины IQOS в торговых центрах, точки продаж в формате pop-up, а табачные стики начали продавать через торговые сети, например через « Азбуку Вкуса » и другие. В Екатеринбурге полгода назад мы открылись в « Гринвиче », причем возле « Гиперболы » – очень достойное и проходимое место. И вроде бы до « Гринвича » легко доезжают в нашем городе все, но всё равно мы понимаем, что одной точки продаж недостаточно, и поэтому расширили наше присутствие |
10.11. в других торговоразвлекательных центрах, а дистрибуцию стиков распространили в некоторых торговых сетях, барах, ресторанах.
Что‐то обязательно пойдет не так. В Европе часто применяется аренда системы нагревания табака IQOS, с тем чтобы совершеннолетние потребители смогли попробовать использовать устройство в течение некоторого времени до принятия окончательного решения о покупке. Мы пробовали ввести такую практику в России, но пришлось от этого отказаться, поскольку довольно большой процент устройств IQOS возвращался с повреждениями либо не возвращался вовсе.
В Швейцарии мы создали специальное пространство IQOS – своего рода площадку, где организуем мероприятия для потребителей( встречи с дизайнерами, архитекторами, DJs). Такие мероприятия достаточно популярны. Мы организовывали подобные встречи и в нашем пространстве IQOS в Artplay в Москве.
Однако они направлены на узкоспециализированную аудиторию, поэтому в Екатеринбурге по такому сценарию мы не пошли.
12. Опыт новаторов. Перед тем как запустить новый продукт на рынке, мы детально анализировали опыт таких брендов, как Nespresso, Apple, и других компаний. Это сейчас привычно и понятно – кофе в капсулах, но Nespresso понадобилось много времени, чтобы в наших головах капсульный кофе стал нормой. Мы изуча ли опыт Apple, которые тоже совершили революцию, перестроив сознание людей. Если хорошо изучить историю предшественников, пусть и в другой области, то можно избежать массу ошибок. В любом случае нужно знать – запуск инновации, а тем более новой категории продуктов – огромная работа, требующая быстрого реагирования и постоянного поиска новых подходов в работе и продвижении. |