шоумен XIX века
В
семье лавочника Барнума, жившего в городке Бетел штата Коннектикут, 5 июля 1810 г. родился сын, которого назвали Финеасом Тейлором. Никто и не предполагал тогда, что мальчик-то у Барнумов родился незаурядный. Папаша Финеаса был известный на весь город весельчак и балагур, а его дядя, брат матери, славился как редкий рассказчик сказок и фантастических историй. Финеас Барнум прибавил к этим невиннейшим способностям родственников редкую даже для Америки деловую хватку, проявленную им в самом раннем возрасте. Свой собственный бизнес он начал уже в 13 лет, устраивая лотереи для сверстников и ребят постарше. Призами служили бракованные товары из запасников отцовской лавки. Обладая редким даром убеждения, Финеас всегда создавал ажиотаж вокруг очередного розыгрыша и
КОРОЛЬ ВЕСЕЛОГО
НАДУВАТЕЛЬСТВА
преподносил победителю всякую дрянь как редкий по ценности выигрыш, так что его еще и благодарили за это. К совершеннолетию он расширил дело, ловко распространяя билеты собственной лотереи среди взрослых жителей штата, одновременно управляя унаследованной от отца лавкой и издавая газету « Герольд свободы ». Но вскоре власти штата запретили лотереи. Управлять сельской лавкой Финеасу показалось скучным, и он отправился попытать счастья « в большой город ».
В Нью-Йорке Финеас дебютировал скромно: содержал пансион и в доле с партнером владел москательной лавкой. Но не его масштаба были эти занятия! Финеас неустанно искал, но не находил « свой шанс ». И он решил создать его сам. В 1835 г. в Филадельфии он купил у некоего мистера Линдсена старую рабыню-негритянку, заплатив за нее 1 тыс. долларов, сумасшедшие по тем временам деньги! Звали ее Джойс Хет. Он придумал для этой дряхлой старухи историю, которая должна была стать и сказкой, и былью, и сном, и явью.
В Нью-Йорке как раз начинала работу выставка, куда Барнум и привез бабушку Джойс в качестве живого экспоната. Будучи ее импресарио, он утверждал, что Джойс Хет 161 год и что она была нянькой малолетнего Вашингтона, будущего генерала и президента. Финеас заставил Джойс выучить назубок биографию великого американца и сочиненную для нее легенду, и дело пошло.
Организуя это дело, Барнум использовал зарождающийся в тогдашней американской прессе стиль, названный впоследствии « американским журнализмом ». Редакторы газет « Нью-Йорк Сан » и « Нью-Йорк Морнинг Геральд » делали тогда ставку в своем бизнесе не на продажную цену газеты, а на ее массовость, рассчитывая получать доход с рекламы и объявлений. Снизив розничную цену на газеты, они резко увеличили тиражи, а интерес читателей поддерживали, публикуя сенсационные новости.
На радость газетам в городе появился Барнум со своей подопечной! Репортеры писали об этом « феномене » взахлеб и наперегонки, часто додумывая детали, отчего легенда становилась еще « правдивее и красивее ». Начитавшийся газетных отчетов о выставке народ повалил валом, оставляя в кассе деньги за входные билеты.
Через некоторое время интерес к аттракциону угас, он утратил популярность. Однако Финеас заранее припас для публики сюрприз: в тех же газетах появились его публикации, от имени « группы авторитетных ученых », с …« разоблачениями трюка Барнума ». В них с гневом и горечью говорилось о легковерности обывателя, доказывалось, что люди столько не живут и что эта Хет и не человек вовсе, а … искусно
сделанная механическая кукла. Публика снова ринулась на выставку, чтобы теперь уже « посмотреть на куклу » и подивиться тому, « как их ловко надули в первый раз », снова наступив на те же грабли. Неизвестно, сколько бы так продолжалось и какие коленца еще мог выкинуть Финеас, выжимая деньги из истории со старой негритянкой, но в один из дней Джойс Хет, задремав, больше не проснулась.
Наступил щекотливый момент: теперь-то можно было точно установить кукла эта женщина или нет. Но Барнум не дрогнул и пригласил на вскрытие виднейших патологоанатомов, а в качестве свидетелей – медицинский факультет университета и репортеров. Результаты вскрытия были опубликованы в газетах: Джойс Хет была признана человеком, женщиной негроидной расы, имевшей возраст около 80 лет. Но в тот же день в конкурирующих изданиях, корреспондентов которых Барнум не пригласил, появились статьи, утверждающие, что труп был украден и подменен и сделано это из-за обязательств импресарио перед тайным владельцем куклы, который не желал раскрывать свои секреты! Две группы газет вступили в ожесточенный спор, вскоре « перешли на личности » и долго еще
« сражались », высказывая давние обиды и претензии, позабыв уже, из-за чего собственно и схлестнулись. А Финеас в это время « тихонько отошел в сторону » вместе с денежками, вырученными за аттракцион. В 1841 г. он вложил деньги в приобретение здания и коллекций
Американского музея в Нью-Йорке, который к тому времени окончательно разорился и пребывал в запустении. Новый владелец совершенно преобразил его, сделав самым посещаемым заведением в Нью-Йорке. Это был скорее паноптикум, « выставка редкостей », если угодно, « кунсткамера ».
Днем здесь демонстрировались экспонаты: разного рода панорамы и диорамы, « белый негр », « руноносная лошадь », « русалка с острова Фиджи », « Ниагарский водопад в миниатюре », « мумии фараонов » и другие штуки. Вечером же шла « особенная программа ». Публике демонстрировали опыты из области « занимательной физики и химии », искусственных насекомых, выдававшихся за дрессированных. Ученые собаки голосами своих дрессировщиков( тайных чревовещателей) « говорили по-английски ». Демонстрировались удивительные и забавные автоматы, которые сменяла труппа « цыган-альбиносов ». Соревновались жонглеры, выставлялись карлики и великаны, волосатые женщины и дикари. Публика выла от восторга! При жизни Барнума « американский музей редкостей » посетили 4 млн человек, притом что население страны тогда едва составляло 40 млн. Вот тогда он и получил титул « Король пуффа, или веселого надувательства ». Для его деятельности был даже придуман специальный термин hambug, в приблизительном переводе означающий смешение понятий шарлатанства, плутовства и рекламы. Финеас Тейлор Барнум был первооткрывателем многих приемов в рекламе, которыми по сию пору пользуются те, кто проводит рекламные акции и PR-кампании.
« Если у тебя есть пятерка перед началом какого-то дела, вложи 4,50 в рекламу этого дела », – любил говаривать Барнум.
Он по-прежнему ценил прессу. Старался дружить с репортерами газет, всегда крутившимися вокруг него с расчетом на сенсацию. Когда секреты доверить никому было нельзя, Барнум « брался за перо сам ».
Рекламируя одно из самых наглых своих надувательств – « русалку с островов Фиджи », феноменальное существо с рыбьим телом и головой человека( на самом деле чучело русалки представляло собой туловище и голову небольшой обезьяны, пришитые к задней части туловища крупной рыбы и покрытые папье-маше), – он рассылал в Нью-Йоркские газеты письма из провинциальных городов, где на гастролях побывала труппа его « музея редкостей ». В письмах сообщались реальные « новости с мест » и между прочим помещалась строчка-другая о гастролях музея, о женщине с рыбьим телом, которую якобы можно было подробно осмотреть вблизи и даже потрогать руками. Многие редакторы, проверив информацию и убедившись в том, что описывались действительные факты, запускали эти сообщения в газету.
Местные происшествия мало интересовали ньюйоркцев, а вот сведения о феномене запоминались, и когда появлялось объявление, что фиджийская русалка доставлена в Нью-Йорк, у Барнума опять были аншлаги. Когда же ажиотаж спадал, в ход шли новые трюки, которые даже получили название как « барнумизмы », они сами по себе были частью представления.
Трюк с кирпичами родился в голове « их Рекламного Величества » спонтанно. Однажды к Барнуму подошел на улице нищий и попросил 10 центов, но в ответ получил предложение заработать полтора доллара. « Для этого, – наставлял его Барнум тоном своего дяди-сказочника, – ты должен взять пять кирпичей. Положи один из них вон там, на углу Бродвея и Энн-стрит, другой – рядом с музеем, третий – чуть дальше по улице, а четвертый – возле собора Святого Павла. Пятый кирпич возьми в руки и ходи между этими пунктами, каждый раз меняя кирпич. Кто бы тебя ни спрашивал, зачем ты это делаешь – молчи! Но как только услышишь бой часов на башне собора, прямо с кирпичом пулей лети в музей. Предъяви на входе мою записку и обходи все залы. Потом начинай снова менять кирпичи!».
Нищий взялся за дело и через полчаса на него обратили внимание несколько прохожих, которые стали расспрашивать его. Он гордо хранил молчание, а те, пожираемые праздным любопытством, шли за ним как привязанные. За ними потянулись другие, спрашивавшие уже у тех, кто шел за нищим: « Что случилось?». Вскоре ▶
42
8( 180) август 2018 www. russiantown. com