Lüks Marka
Yönetimi ve
İllüzyon
Stratejisi
Aydın YILDIZ
MindPark Danışmanlık
Marka Yönetim Danışmanı
46
“Lüks gerekliliğin bittiği yerde ihtiyacının nirvanasına
başlayan bir gerekliliktir.”
ulaşırsınız. Lüks tüketim ve
Coco Chanel
lüks yaşam içindeki ışıltıda
var olan göreceli mutluluğu
“Lüks” pazarlama özel bir yaşarsınız.
alan. Lüksün bir algısı var.
Nasıl bir algı bu?
Neden herkesin gözünde
Lüksün orjini “nadir bulunan lüks “bir rüya imajdır?”
değer” kavramından
türemiştir. Lüks değerlidir Lüks ürünü çok değerli ve
çünkü, yok denecek kadar çoğu zaman “paha biçilmez”
azdır. Lüks değerlidir çünkü kılan nedir?
ona ulaşmak için çok çaba
harcamak gerekir. Lüks paha Lüks ürün değerlidir çünkü
biçilmezdir. Ender olandır. herşeyden önce lüks ürün bir
Çok aranan ama az
tüketime konu olan bir “arzu
bulunandır.
nesnesidir.” Lüks üründen
daha çok bu ürünü anlatan
Ender olan değerli olandır. marka ve marka değerleri
Ender görülen, duyulan,
yüksek dereceli imaj ve
dokunulan… “Az” her zaman imgelerle sarıp
çoğa göre daha değerlidir.
sarmalanmışlardır.
Az olan talep görendir.
Medya ve/veya dijital medya
Ama arzı “kıt” olandır.
bu imge ve imajların
Lüksün hem zihinlerde hem sistematik şekilde
gönüllerde bir
“iletişimlerini” yaptıkları için
konumlanması var.
zamanla lüks ürünler hedef
Bu konumlamanın özü lüksün kitlelerin bilinçaltında bir
“prestij” sağlamasıdır.
ilüzyon oluşturur.
Ona herkes sahip olmak ister. Bu çok güçlü ilüzyondan
insanlar kendini kopartamaz.
Lüks algılanan bir hazıdır.
Etkilenir. Bu ilüzyon
Bu hazzın sahipliğinin
toplumsal algılarla oynar.
düşüncesi bile değerlidir.
Lüks marka yönetimi daha
Lüks sosyolojik
çok bu “ilüzyon stratejisi”
çözümlemelerde bir “statü üzerine kurulur.
sembolüdür.” Farklı olmayı
ve farklılaşmayı temsil eder. İmgeler masallardan fırlamış
Sosoyolojik çözümlemelerde gelmiş gibidir. Algı yönetim
üst sınıfa ait olmayı temsil kurgusunda kullanılan
eder. Kendini ödüllendirmeyi imajlar gerçek olamayacak
ya da sevdiği tarafından onay kadar “düş bulaşığıdır.”
ve takdir görmeyi sembolize Mesela şu cümleler ve
eder. Lüksün sosyolojisinde “gösterge” çağrışımlarına bir
toplumsal nirvanaya ulaşmak bakın. Nadir bulunan özel
“lükse ve lüks ürüne sahip kesim tek taş eşsiz kratlı
olmakla son bulur.”
harikulade bir yüzük.
Bu yönden bakıldığında lüks Son model bir spor araba
ihtiyaçlar hiyerarjisinde çoğu Yüksek topuklu hyper şık
zaman “kendini
kırmızı bir ayakkabı
gerçekleştirmeye” karşılık
gelen bir ihtiyaç düzeyiyle Limuzinin kapısını açan
anılır.
ellerinde beyaz eldiven lüks
hizmeti benimsemiş bir otel
Lüks sahipliğinin
karşılama görevlisi.
sonuçları nelerdir?
Tropiklerde eşsiz bir
manzarada mum ışığında
Öncelikle kendinizi iyi
romantik bir akşam…
hissedersiniz. Kolayca
toplumsal kabul görür ve
Lüks marka yönetiminde
saygınlık kazanırsınız.
“çağrıştırıcı” ismi verilen
Emsalsiz bir müşteri
bilinç altı kavramlar
deneyimi yaşarsınız.
yoluyla çağrışım oluşturan
Ayrıksı olmanın, topluma “lüks ürün, lüks yaşam tarzı,
göre marjinal olmanın keyfini lüks kültür, lüks tatil, lüks
yaşarsınız. Lüks servisle
araba, lüks çanta, lüks
kendini gerçekleştirme
parfüm…” adeta kutsanır.
Lüks marka yönetiminde en
etkin lüks yönetim tekniği
lüks ürüne “soyut anlam
yüklemesi” yapılmasıdır.
İşte tam da bu noktada şu
tüyoyu rahatlıkla verebilirim.
Lüks ürün tüketicisi aslında
bir ürün almaz. Daha önce
“image-maker’lar”
tarafından yapılmış ürünün
yüksek değerli “imajını”
satın alır. Aslında lüks
tüketicisi daha önce creative
fikir tasarımlarınca üretilip
ürüne yüklenmiş yüksek
değerli al-benili “ilüzyonik
anlamları” satın alırlar.
Lüks tüketim mantığında
ürünün yüksek kalite dışında
fiziksel bir özelliği yoktur.
Diğer tüm özellik ve faydalar
sonradan üretilip ürüne
yüklenmiş “yüksek soyut
anlam kümeleridir.”
Lüks tüketim müşterisi
aslında bu sanal olarak
üretilmiş, kurgulanmış,
imlenmiş imgesel reklamatif
anlamları satın alır.
Neden?
Sebebi gayet basit.
Zihnin işleyiş kanunlarına
göre, zihin çoğu zaman sanal
olanı ve düşsel olanı
“gerçekmiş gibi” algılar.
Tüketim sistematiği içinde
tüm lüks pazarlama
süreçleri aslında bu basit
sistematik üzerinde işler.
Lüks marka yönetimi ve lüks
ürün pazarlaması bu yönüyle
tam bir kreatif stratejik
uzmanlık alanıdır.
Kreatif strateji fikir üretir.
Fikre ilüzyon giydirilir.
İlüzyon algı oluşturur.
Algı, s