Pepsi
У компании
Pepsi есть две даты рождения. Сам напиток был придуман молодым фармацевтом Калебом Брэдхемом в 1893 году. Под его руководством компания Pepsi просуществовала до 1921 года, когда случился обвал сахарного рынка и компания обанкротилась. Спустя семь лет, как раз накануне Великой депрессии, компанию возродил новый владелец Чарли Гут. Удивительным образом кризис пошел Pepsi на пользу, выделив ее на фоне главного конкурента— компании Coca-Cola. Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая продавалась за те же 5 центов, что и бутылка Coca-Cola в 6,5 унции. Рекламный слоган гласил: « Платишь как и прежде, получаешь вдвое больше ». Это была идеальная стратегия в эпоху, когда все стремились экономить. Coca-Cola не могла увеличить объем бутылок, так как для этого нужно было не только менять все производство, но и ударить по
самому главному козырю— узнаваемой классической форме бутылки.
Pepsi продолжала делать акцент на размере бутылки и постепенно завоевывала рынок, до тех пор пока в 1953 году объемы продаж Coca-Cola не упали на 3 %, а объемы продаж Pepsi не выросли на 12 %. Это был критический момент, и Coca-Cola впервые решилась на выпуск бутылок вместимостью 10, 12 и 26 унций. Тогда Pepsi изменила свою стратегию. Теперь ее главным преимуществом было то, что бренд Coca-Cola ассоциировался у людей с классикой, а значит с чем-то старым. Pepsi начала играть на разнице поколений, провозгласив себя напитком для молодых. В 1964 году был сформулирован классический слоган о « поколении Pepsi », который
компания использует в различных вариантах до сих пор.
Burger King
Кризис— хорошее время для открытия ресторанов быстрого питания. Но что делать, если на рынке уже есть очень сильный игрок— McDonald’ s? В 1957 году США переживали очередной кризис— так называемую рецессию эпохи Эйзенхауэра. McDonald’ s славился постоянством своего качества, но вызывал ассоциации с конвейером.
На этом и решили сыграть основатели Burger King, добавив своим бургерам элемент эксклюзивности: они предложили покупателям самим
выбирать, из чего будет состоять их сэндвич, например, можно было добавить огурцов или специй. У них посетитель мог почувствовать себя особенным. Burger King долго использовали эту стратегию, придумывая все новые и новые виды сэндвичей. Однако в 1982 году это перестало работать: рестораны франшизы не поспевали за изменениями и стали сильно уступать главному конкуренту в качестве. Тогда головной офис Burger King придумал новую стратегию— « наши бургеры вкуснее, потому что готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в McDonald’ s ». Тогда McDonald’ s подал на конкурентов в суд, об этом стали говорить по всем телеканалам, и продажи подскочили на 10 %.
FedEx
Жестокий нефтяной кризис 1973 года особенно сильно ударил по автомобильной и авиаиндустрии. Члены
OAPEC отказались поставлять нефть странам, поддерживающим Израиль в конфликте с Сирией и Египтом. Под действие эмбарго попали страны Западной Европы и США, цены на нефть взлетели в четыре раза. Президент Никсон призвал американцев к экономии: людям предлагалось реже ездить на автомобилях, а авиакомпаниям— сократить число рейсов.
Именно в таких тяжелых условиях на свет появилась Federal Express— « новая авиалиния, предназначенная только для посылок ». Ее основатель Фред Смит придумал концепцию экспресс-доставки на дальние расстояния еще во время учебы в университете— этой теме он посвятил одну из своих курсовых работ, за которую ему, кстати, поставили тройку. Смит считал, что в современном мире время играет намного большую роль, чем деньги. Система доставки грузов тогда работала медленно и неэффективно, потому что весь цикл делили между собой несколько компаний. Смит же решил, что « от двери до двери » ответственность за посылку должна нести одна компания.
Для воплощения плана ему потребовалось купить самолеты, грузовики и ангары для сортировочных центров, а для этого— найти инвестиции и получить кредиты общим объемом 150 миллионов долларов. Затем последовало два года работы, в течение которых компания потеряла 29 миллионов долларов. Проблема была в том, что FedEx позиционировала себя просто
как более безопасную службу доставки, не делая акцента на скорости. В 1975 году Смит резко поменял маркетинговую стратегию— теперь FedEx занималась только срочными заказами, « которые было необходимо доставить еще вчера ». Эффект от такого решения был моментальным. В этот год компания показывает первую прибыль, а в 1978 году— выходит на IPO.
Источник статьи www. the-village. ru
79