VIAJES INCREÍBLES 35
jeros buscan activamente opciones sostenibles al reservar. Esa exigencia obliga a las marcas a respaldar sus mensajes con evidencia: energía ahorrada, materiales certificados o impacto social medido. La transparencia se ha convertido en el nuevo lenguaje del liderazgo. Comunicar con datos-no con adjetivos- es lo que transforma las promesas en confianza. 2. Del discurso verde al relato local: La sostenibilidad auténtica no se declara: se vive. Según datos de Sustainable Travel Report 2024, el 67 % de los viajeros afirma que experimentar prácticas sostenibles durante un viaje los inspira a replicarlas en su vida diaria. Las marcas que conectan su mensaje con la cultura y la comunidad logran que la sostenibilidad se sienta, no solo se lea. El relato local convierte lo ecológico en humano. Es la diferencia entre decir“ somos responsables” y mostrar cómo el territorio y las personas forman parte de la historia. 3. El nuevo lujo: propósito y coherencia: El lujo contemporáneo ya no se mide solo en confort, sino en conciencia. Hoy, el viajero busca coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Las marcas que integran la sostenibilidad en cada punto de contacto-desde el diseño hasta la comunicación- convierten su propósito en reputación. Comunicar sostenibilidad con autenticidad implica mirar más allá de las etiquetas verdes y entender que cada decisión-desde la energía que se usa hasta las historias que se cuentan- tiene el poder de transformar la percepción y el propósito de una marca. En última instancia, comunicar bien es también una forma de cuidar: del entorno, de las comunidades y de la confianza del viajero.