”Be om ursäkt, rätta till felet, eller rätta till felet och ge något extra.”
12 Trender & Tendenser, november 2019
Den smarta upplevelsen
av Magnus Söderlund
Magnus Söderlund, gästskribent är professor i marknadsföring och chef för Center for Consumer Marketing (CCM) vid Handelshögskolan i Stockholm
Sedan länge har marknadsförare talat om att erbjuda kunderna en upplevelse – något som är minnesvärt, personligt och har en stark positiv laddning. Förebilden har ofta varit häftiga erbjudanden av ”bara-en-gång-i-livet-gör-jag-det-här-karaktär” som stimulerar alla sinnen och som medför att kunden blir en delvis annorlunda människa efteråt. Disneyland, Burning Man och bungy jumping är exempel. Som bekant har det dock varit svårt för de flesta företag att översätta innehållet i ikoniska upplevelser till mer vardagliga sammanhang, bl. a. för att kunder ofta föredrar det som är snabbt och enkelt, samtidigt som det kan bli jobbigt för personalen att tillbringa hela arbetsdagen i en miljö som ska bjuda kunden på en fullödig sinnesstimulering.
Men nu kanske tiden ändå är mogen för att fler företag ska kunna öka upplevelseinnehållet, i alla fall när det gäller det som har kommit att kallas för smarta upplevelser. En smart upplevelse bygger på att informationsteknologi är inbakad i erbjudandet – teknologi där olika interaktiva, intelligenta enheter är synkroniserade för att samla in, integrera, analysera och använda kunddata för att skapa värde både för företag och kunder.
I idealfallet ger en smart upplevelse tre fördelar (de tre K:na) för kunden. Till att börja med ger den smarta upplevelsen kunden mer kontroll. Och kontroll har visat sig vara nöjdhetsdrivande, speciellt i en individualistisk tid då vi alla förväntas sitta i livets förarsäte. Smarta upplevelser kan ge kontroll till exempel genom att en virtuell, skärmbaserad agent finns på plats hela tiden vid mitt bord på restaurangen – en agent som jag kan fråga när maten kommer, vad den egentligen innehåller och som kan informeras om när jag vill betala. Och på mitt hotellrum kan en sådan agent upplysa mig om det är mycket folk just nu i hotellets frukostmatsal och gym.
Den smarta upplevelsen är också kundanpassad. Även det är i typfallet nöjdhetsdrivande, eftersom ett genuint kundanpassat erbjudande ger goda möjlighet till matchning med just mina behov. Till exempel kan den digitala konsten på väggarna i det smarta hotellrummet anpassas till vad just jag vill titta på – och minibaren kan själv begripa att den saknar de produkter som jag vill ha, eftersom jag fyller på med mina egna favoriter som jag har köpt utanför hotellet. Och en ständigt närvarande virtuell agent som finns i ryggstödet på flygstolen framför mig kan svara på mina specifika frågor om vad vi just flyger förbi, exakt när jag kan förväntas vara inne i terminalen efter landning (jag struntar i när jag landar på Schiphol, jag vill veta när jag är inne i terminalen, eftersom jag vet att det kommer att bli en evighetslång marktransport efter landning), om det finns en flygbuss in till stadskärnan, var den står och var man köper biljett.
Den smarta upplevelsen ger även förbättrad kontinuitet mellan olika delar i ett erbjudande – den bidrar till en sömlös känsla. När man ska gå in i det kolsvarta hotellrummet kan sensorer förstå att just detta händer, så att ljuset tänds automatiskt istället för att jag ska behöva leta efter en kortläsare eller en strömbrytare. Och om jag kan säga till den röststyrda duschen att den ska starta, och att jag vill att vattnet ska vara 30 grader varmt, slipper jag ägna flera minuter åt att försöka begripa hur duschen funkar.
Informationen som genereras av de sammankopplade enheterna kan i nästa steg användas för att finjustera existerande erbjudanden och för att utveckla nya erbjudanden. Lagring och användning av stora mängder kundinformation i processen för att skapa smarta upplevelser representerar dock en möjlig baksida för kunden – informationen kan bli i högsta grad intim, och flera undersökningar har kommit fram till att kunder känner en ökande oro inför företagens allt mer omfattande insamling och användning av kunddata. Men frågan är hur man ska tolka sådan oro. Paradoxalt nog tycks oron gå hand i hand med en sällan skådad acceptans för att dela med sig av personlig information. Till exempel har Amazon redan sålt över 100 miljoner Alexa-baserade enheter som kan höra allt vi säger i deras närhet.