S
I
Femvertising är naturligtvis bra. Men Christina
Knight vill se mer humvertising.
april-utgåvan av Trender & Tendenser berättade Nina Åkestam om sin forskning som doktorand på Handelshögskan i Stockholm. Den fokuserar på vad som händer när reklam bryter mot socia-la normer och stereotyper.
Hon har bland annat studerat hur femvertising på-verkar, det vill säga reklam som kommunicerar mer jämställt. Slutsatsen är att femvertising fungerar mycket bra, i alla typer av medier, i bild och på film. Motståndet mot reklamen blir mindre och den väcker istället nyfikenhet.
Christina Knight är en av ytterst få kvinnliga crea-tive directors i Sverige och har drygt 30 års erfaren-het som CD och copywriter. Hon är också en flitigt anlitad föreläsare och författare till ”Mad Women – A Herstory of Advertising”. En bok som bidragit starkt till debatten om reklambranschens bristande jämställdhet och mångfald. Både i Sverige och internationellt.
Hon konstaterar att femvertising seglat upp som en vinnare på senare tid.
”Det är politiskt korrekt och opportunt. Man kan uppenbarligen vinna reklampriser med femvertis-ing. Men det är för tidigt att säga om det är tecknet på ett trendbrott”, menar Christina Knight.
ETT VARUMÄRKE SOM vaknade tidigt är Dove. 2004 började de med sin kampanj ”Real beauty”.
Upprinnelsen var marknadsundersökningar som bland annat gett det deprimerande svaret att 98 procent av kvinnorna, inte tyckte att de dög utse-enemässigt. Dove började då mer medvetet visa normala kvinnor i alla åldrar, storlekar och med varierande utseenden i sin reklam. Med målsätt-ningen att bidra till mer normala skönhetsideal.
Bland de första exemplen var filmen Evolution, som visar hur mycket retuschering och manipulering som behövs för att de undersköna fotomodellerna i kosmetikreklamen ska bli just så vackra som på bilderna.
”Dove jobbar ju inte bara med femvertising i kommunikation och reklam, utan har exempelvis också startat sitt Self-Esteem Project”, säger Christina Knight.
PROJEKTET HAR PÅGÅTT under mer än 10 år och syftar till att motverka negativ kroppsfixering.
Genom att utbilda lärare, föräldrar och andra vuxna vill man hjälpa unga flickor. Enligt Doves egna upp-gifter har man på det sättet nått över 20 miljoner unga hittills.
Och det har inte enbart gällt unga kvinnor. För tio år sedan lanserades också hygien- och hudvårds-serien Dove Pro Age. Istället för att, som alla andra,
Det är dags
att gå vidare nu!
Anna Romson och Magnus Engström har arbetat på flera av de mest namn-kunniga reklambyrå-erna. Idag arbetar de med att utveckla företags inhouse-byråer, för att bli mer kreativa och effektiva.
20 Trender & Tendenser, juni 2017
Christina Knight tycker det är dags för mer humvertising. Foto: privat