Cambio de actitudes y persuasión
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y, generalmente, argumentada (el mensaje incluye las razones o argumentos que justifican la posición adoptada). De este modo quedan excluidas
las situaciones de discusión en grupo y aquellas en que el receptor tan
sólo es informado de la posición de una o varias personas (Montmollin,
1985, pág. 119).
Factores que facilitan el cambio de actitudes
Existen muchos y muy variados procedimientos para cambiar una actitud: a través de los medios de comunicación social, mediante la experiencia directa, mediante la legislación, etc. En resumen, «los cambios en las
actitudes son producidos por una información adicional, por las variaciones en la pertenencia a los grupos, por una modificación en la conducta en
relación hacia un objetivo de la actitud y, finalmente, mediante procedimientos que cambien la personalidad» (Krech y cols., 1972, pág. 236).
Ahora bien, adoptemos la técnica que adoptemos para cambiar una actitud, tal proceso puede resumirse así:
Fuente ➪ canal ➪ Mensaje ➪ canal ➪ Receptor
Es decir, para entender el proceso de cambio de actitud debemos analizar las características de sus elementos, análisis que se compendia en esta
cuádruple pregunta, que, por otra parte, resume las investigaciones del
Grupo de Yale (Hovland, Weiss, etc.): ¿quién habla (fuente), a quién (receptor), qué le dice (mensaje) y cómo lo dice (canal)? (Montmollin, 1985):
1) La fuente: Una serie de características hacen que el impacto de la
fuente sea mayor o menor, entre ellas las siguientes:
a) Credibilidad de la fuente: el sentido común nos dice que no debemos dejarnos persuadir a menos que la fuente sea creíble, lo que, según
Hovland, implica que la juzguemos tanto competente como digna de confianza. Esta relación entre credibilidad y persuasión ya fue confirmada
experimentalmente por Hovland y Weiss (1951).
En su conjunto, el balance de las investigaciones sobre la competencia de la fuente es sumamente positivo: el mensaje tiene mayor impacto
cuando proviene de una fuente percibida como superior en conocimientos, en instrucción, en inteligencia, en éxito profesional, incluso cuando el
receptor tan sólo cuenta con muy poca información o índices para juzgar
esta competencia. No obstante, hay que relativizar esta conclusión: el
efecto de la competencia depende de la incertidumbre del receptor
acerca del problema planteado; si su posición es muy firme, no cambiará
de opinión ni siquiera si la fuente es muy competente; asimismo, el efecto
depende de la motivación del receptor: tan sólo si éste busca la opinión
más válida sobre un problema, la competencia se convierte en un criterio
pertinente (Montmollin, 1985, pág. 125).