Capítulo XIII
Cambio de actitudes y persuasión
Introducción
Si, como hemos dicho, el tema de las actitudes ha sido probablemente
el más central de la psicología social, el cambio de actitudes o la persuasión
ha sido el aspecto de las actitudes más estudiado (Olson y Zanna, 1993),
principalmente porque su estudio es algo fundamental en las sociedades
occidentales democráticas y capitalistas, ya que puede servir para influir en
los comportamientos políticos y de consumo (Oskamp, 1991). De hecho,
estamos en la era de la publicidad y la propaganda, con lo que los intentos
de cambiar las actitudes y las conductas por medio de la comunicación
persuasiva cobra un protagonismo de primer orden. Existen muy diferentes
formas de cambiar las actitudes de la gente (Stroebe y Jonas, 1990, página 190): 1) el uso de apelaciones persuasivas, como hacen tantas veces los
vendedores a través de los anuncios publicitarios; 2) exposición directa al
objeto de actitud, como también hacen, menos frecuentemente, los vendedores cuando envían a nuestro domicilio muestras gratis de sus productos,
con la esperanza de que las probemos y desarrollemos actitudes positivas
hacia el producto; 3) cambio de la conducta inducida por incentivos: en
lugar de confiar en los inciertos efectos de la publicidad y de la experiencia directa a veces intentamos influir en la conducta (por ejemplo, los
padres en la conducta de sus hijos) cambiando las recompensas y costes
asociados a los cursos alternativos de acción, como, por ejemplo, bajando
el precio de la gasolina sin plomo para que sea utilizada por más usuarios
y, de esta manera, disminuya la contaminación atmosférica; 4) otra forma
de cambiar las actitudes de la gente consiste en inducirlas a que se comporten contraactitudinalmente, como muestra Festinger. Finalmente, mencionemos una última forma de cambiar las actitudes: la psicoterapia. Los