Affrontare il tema del marketing sta diventando via via più complicato, non tanto per il susseguirsi di soluzioni, accorgimenti e iniziative sempre nuove, quanto perché tale termine risulta, per così dire, un po’ inflazionato. Ormai dappertutto, su ogni media di comunicazione, professionale e no, da molte persone, del settore e no, in molti campi, aziendali e no, viene utilizzato il termine marketing con una certa semplicità, a volte svuotandolo di contenuto e questo si riflette sul fatto che molte aziende, di fronte alla necessità di sviluppare progetti e attività di marketing, si trovano confuse visto che le stesse fonti informative non sono chiare nel descriverne le peculiarità. In questo senso va ricordato anzitutto che il processo di marketing, in azienda, deve essere vissuto in due momenti: quello strategico e quello operativo.
CHI È IL MIO CLIENTE OGGI? Spesso la parola marketing viene accostata al semplice concetto operativo di comunicazione o di promozione, per cui“ fare marketing” in azienda sembrerebbe significare solo la definizione di azioni in grado di far giungere quanti più clienti possibile. Ma l’ efficacia della comunicazione è legata anzitutto alla tipologia di cliente che si vuole raggiungere. Infatti, uno dei passaggi fondamentali nella strutturazione del processo di marketing riguarda il concetto di target di clientela ovvero di quale sia il cliente cui la nostra azienda si sta rivolgendo o a cui vorrebbe rivolgersi. Tale analisi permette in particolare di capire se ci si sta rivolgendo a un target di clientela omogeneo o disomogeneo, ovvero se si stiano ottenendo risultati da una clientela ben definita o“ casuale”. Questa è la prima attività di marketing che sarebbe necessario condurre in azienda per avere prima di tutto un quadro strategico della situazione commerciale, e per capire se l’ attuale tipologia di clienti è, per la nostra azienda, adeguata e redditiva oppure se vada“ corretto il tiro” per acquisire nuove e differenti tipologie di clienti. In termini pratici, questa analisi può essere fatta riprendendo in mano le ultime 30- 40 trattative condotte, ponendo attenzione non ai prodotti venduti, ma alla tipologia di clienti serviti. Chi acquista oggi dalla nostra azienda? Come mai ci ha conosciuto? Che disponibilità economica ha? Da dove arriva? Cosa cerca da un serramento? Che età ha? È preparato tecnicamente? Quanti altri preventivi valuta in genere? Di quali concorrenti? Alla fine, è soddisfatto del lavoro? Queste sono solo alcune delle domande che ci permettono di capire quale sia l’ identikit del cliente che oggi compra da noi. Sono informazioni queste su cui spesso difficilmente ci si sofferma in fase di trattativa, ma che rappresentano la base per capire se il nostro target di clientela sia generico o specifico. Questa analisi permette di capire quale sia l’ attività di comunicazione che più si rende utile per far arrivare altri clienti sia in linea con quelli che già serviamo, sia altri che vorremmo coinvolgere di più.
MARKETING DIFFERENTE PER CLIENTI DIFFERENTI Il fatto che i clienti non siano uguali è intuitivo, ma in questo non si tratta di concentrare l’ attenzione sui comportamenti d’ acquisto delle singole persone, quanto capire se tali clienti possano differenziarsi tra loro in virtù di un differente rapporto con l’ azienda. In generale i clienti si possono suddividere in più tipologie.
• I clienti“ suspects” sono clienti che possono essere annoverati nel nostro target di riferimento, ma che ancora non conoscono la nostra azienda e noi di conseguenza non conosciamo loro.
• I clienti“ prospects” che a differenza dei primi sono venuti in contatto con la nostra azienda l’ hanno vista o l’ hanno sentita nominare e in qualche caso si sono messi in contatto con noi, direttamente e personalmente o indirettamente attraverso i canali digitali. Suspects e prospects non sono clienti effettivi, nel senso che non hanno ancora acquistato nulla, ma potrebbero diventarlo. Tra i clienti effettivi ci sono:
• i clienti“ users”, che hanno comprato da noi ma solo una volta e per acquisiti non poi così impegnativi, come la riparazione di un vetro, una zanzariera, una assistenza e via dicendo;
• clienti“ clients” ovvero i clienti che acquistano o hanno acquistato le nostre soluzioni con continuità e soddisfazione contribuendo al successo commerciale della nostra azienda;
• i“ testimonials”, ovvero quei clienti che oltre ad acquistare con continuità e soddisfazione contribuiscono ad arricchire le nostre referenze parlando bene di noi. L’ impostazione di marketing che più premia le aziende sta nel dedicare precise e specifiche azioni per ogni categoria e tipologia di clientela, volte a far salire il cliente in questa“ scala” di fidelizzazione. In questo senso va da sé che per ogni differente tipologia di clientela andrà implementata un’ iniziativa di marketing e comunicazione dedicata e volta a far salire quel cliente di un gradino.
TRASFORMARE I SUSPECTS IN PROSPECTS Le attività di presenza on line, con il proprio sito web e le iniziative comunicative sviluppate sui social networks portano sicuramente benefici in generale alla comunicazione dell’ azienda, ma possono esplicitare la loro migliore efficacia proprio nel far salire i clienti potenziali dalla fase suspect alla fase prospect. Sta di fatto che le migliori piattaforme di gestione dei nuovi contatti, prevedono vi sia una sorta di automazione che induce chi prende
79