approfondimenti
POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Perché alcuni brand conquistano il mercato mentre altri arrancano? Qual è il vero valore di un posizionamento chiaro e distintivo? Come trasformare la propria offerta in una scelta obbligata per il cliente ideale?
Veronica Verona, direttrice de L’ Accademia dello Showroom
Chiedilo a chiunque venda serramenti da più di dieci minuti: la vera difficoltà oggi non è“ vendere” ma posizionarsi. C’ è chi gioca ancora alla guerra dei prezzi, chi si autoproclama“ premium” con il catalogo stampato in oro e la sala d’ attesa con il caffè filtrato a mano, chi invece si butta nel mare magnum del“ ho il prodotto per tutti, venite numerosi”. In realtà, nessuna di queste strategie funziona davvero, almeno non per costruire un successo che duri. Il mercato dei serramenti- come quasi tutti i settori della distribuzione evoluta- non perdona l’ indecisione. E non si innamora di chi non ha il coraggio di scegliere.
COS’ È( DAVVERO) IL POSIZIONAMENTO? Nel nostro settore, si sente sempre più spesso parlare di“ posizionamento”. Ma, diciamolo, in tanti ancora non hanno capito bene di cosa si tratta. Nessuna vergogna: il termine sembra complicato, ma il concetto è semplice e- soprattutto- fondamentale. Il posizionamento non è altro che la risposta a una domanda che ogni azienda dovrebbe farsi:“ Che posto voglio occupare nella testa e nel cuore dei miei clienti?” Non parliamo di esposizione a scaffale o di metri quadri in showroom. Parliamo di come i clienti ti percepiscono ancora prima di entrare, ancora prima di chiedere un preventivo. In pratica, il posizionamento è la somma di tutte quelle scelte che definiscono chi sei nel mercato: a chi ti rivolgi, che livello di qualità offri, con chi collabori, come comunichi. Chi non sceglie il proprio posizionamento, finirà sempre a rincorrere la concorrenza sugli sconti, in una guerra dei prezzi in cui vince chi ci guadagna meno. Chi invece lo definisce in modo chiaro, costruisce valore, reputazione e- udite udite- anche margine. Pensa al posizionamento come a una scelta netta: vuoi essere il ristorante stellato, dove si va per vivere un’ esperienza unica, o la pizzeria sotto casa, dove si mangia bene e si spende poco? Non c’ è una risposta giusta o sbagliata. Ma- attenzione- nessuno può essere entrambi. Il tentativo di piacere a tutti, alla fine, non conquista nessuno.
IL POSIZIONAMENTO È UNA SCELTA STRATEGICA Facciamo subito chiarezza: posizionarsi non vuol dire
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