gente principale del disturbo. Quando, successivamente, presenteremo la soluzione tecnica, il cliente non avrà più la sensazione di ascoltare una spiegazione sulle caratteristiche di una vetrocamera, perché starà valutando una soluzione costruita intorno a un problema che vive ogni giorno. Ed è proprio quando il prodotto viene collegato a un bisogno concreto che anche il prezzo comincia ad assumere un significato diverso.
IL PREZZO NON VA DIFESO. DEVE ESSERE PREPARATO AL MEGLIO
Molti venditori sono molto bravi a difendere il proprio preventivo quando il cliente comunica che un concorrente costa meno, spiegando le differenze qualitative e cercando di dimostrare perché la propria proposta valga di più. Il problema è che, quando siamo costretti a giustificare il prezzo dopo che il cliente ha già ricevuto e confrontato le offerte, potremmo essere arrivati troppo tardi. Se una persona riceve tre preventivi da 9.000, 10.500 e 12.000 euro e non ha compreso che cosa li differenzi realmente, utilizzerà inevitabilmente il parametro che riesce a capire con maggiore facilità, cioè il totale, e scegliere l’ offerta meno costosa diventerà una decisione perfettamente razionale. Per evitare che questo accada, il compito del venditore consiste nel costruire, prima della consegna del preventivo, il metro con il quale quel preventivo verrà giudicato. La qualità della posa, la gestione del cantiere, le prestazioni acustiche, l’ assistenza, le garanzie, i tempi di intervento, la manutenzione futura e il servizio postvendita devono diventare criteri di scelta prima che il cliente conosca la cifra finale, affinché il confronto non si riduca a una semplice comparazione economica. Una domanda particolarmente utile può essere:“ Quando confronterà la nostra proposta con le altre, quali saranno gli aspetti più importanti per lei?”. La risposta non solo ci permette di capire quali criteri utilizzerà il cliente, ma ci offre anche l’ opportunità di introdurre quelli che, non conoscendo abbastanza il prodotto o il processo di installazione, potrebbe non aver ancora preso in considerazione. Non dobbiamo quindi impedire al cliente di confrontare i preventivi, perché è naturale che lo faccia, ma dobbiamo fare in modo che abbia imparato a confrontarli meglio prima di uscire dal nostro showroom.
SE UNA DIFFERENZA NON SI VEDE, DIFFICILMENTE IL CLIENTE SARÀ DISPOSTO A PAGARLA
Il settore dei serramenti presenta una difficoltà commerciale particolare, perché una parte consistente del valore che vendiamo è invisibile agli occhi di chi non possiede competenze specifiche. Due finestre possono apparire molto simili, soprattutto quando vengono osservate velocemente, mentre dietro quell’ apparente somiglianza possono esserci differenze significative in termini di prestazioni, componentistica, ferramenta, posa, durata e assistenza. Poiché il cliente difficilmente attribuirà valore a ciò che non riesce a comprendere, limitarsi a spiegare queste differenze attraverso dati e caratteristiche tecniche può non essere sufficiente. È per questo che lo showroom dovrebbe essere utilizzato non soltanto per esporre prodotti, ma soprattutto per rendere percepibili quelle differenze che, su un preventivo, rimarrebbero astratte. Se vogliamo parlare di comfort acustico, possiamo farlo sperimentare; se due finiture hanno caratteristiche diverse, possiamo metterle una accanto all’ altra; se vogliamo valorizzare la qualità della ferramenta, possiamo invitare il cliente ad aprire e chiudere il serramento. Anche la posa, che rappresenta uno degli elementi più difficili da valutare prima dell’ acquisto, può diventare più comprensibile quando mostriamo sezioni, fotografie di cantiere, dettagli costruttivi e casi reali, attraverso i quali il cliente possa immaginare ciò che accadrà nella propria abitazione. Il risultato che dovremmo cercare non è che il cliente conosca più termini tecnici quando esce dallo showroom, ma che sia in grado di pensare:“ Adesso capisco perché queste due soluzioni non costano uguale”. Quando riusciamo a ottenere questo risultato, non abbiamo più bisogno di difendere una differenza di prezzo.
SE C’ È UNA SOLA PROPOSTA, IL CLIENTE PUÒ SOLO ACCETTARLA O RIFIUTARLA
Quando presentiamo un unico preventivo, costringiamo il cliente a una scelta binaria, nella quale può decidere di accettare la nostra proposta oppure di rifiutarla e rivolgersi altrove. Se, invece, costruiamo due o tre configurazioni, che rispondono con livelli differenti alle esigenze emerse du- rante la consulenza, modifichiamo il processo decisionale perché il cliente, anziché chiedersi soltanto se voglia acquistare, comincia a chiedersi quale soluzione preferisca. Potremmo avere, per esempio, una Soluzione Essenziale, che risponda alle necessità principali, una Soluzione Comfort, nella quale vengano migliorati gli aspetti ai quali quel cliente attribuisce maggiore importanza, e una Soluzione Premium, che porti al livello massimo le prestazioni, l’ estetica o i servizi. Perché questo approccio funzioni, tuttavia, non basta inserire qualche optional in più e modificare il prezzo: ogni configurazione deve avere una logica facilmente riconoscibile, attraverso la quale il cliente possa comprendere quale beneficio ottenga passando da un livello all’ altro. In questo modo, invece di chiedergli implicitamente se sia disposto a spendere 12.000 euro, lo portiamo a chiedersi quale soluzione abbia più senso per la sua abitazione e per le sue priorità.
RENDETE VISIBILE TUTTO CIÒ CHE IL CLIENTE STA ACQUISTANDO
Quando un cliente vede un preventivo da 15.000 euro, la prima informazione che percepisce è inevitabilmente quella cifra, che assume un peso ancora maggiore se viene associata semplicemente all’ acquisto di un certo numero di finestre. Per ridurne l’ impatto, spesso si tende a scomporre tecnicamente l’ offerta, separando serramenti, vetri, accessori e posa, ma possiamo fare un passo ulteriore, mostrando al cliente tutto ciò che quell’ investimento comprende. Non sta acquistando soltanto dei serramenti: sta acquistando un rilievo eseguito correttamente, una progettazione, la scelta della soluzione più adatta, una posa che dovrà essere realizzata nella sua abitazione, la gestione dell’ intervento, l’ assistenza, le garanzie e la possibilità di rivolgersi a qualcuno anche dopo che il lavoro sarà terminato. Quando questi elementi vengono resi visibili, il cliente comprende che non sta semplicemente acquistando“ otto finestre”, ma sta affidando a un’ azienda un intervento importante sulla propria casa, dal quale dipenderanno il comfort e la tranquillità dei prossimi anni. La domanda che dovremmo farci noi è:“ che cosa gli avremo fatto comprendere prima di comunicargli quella cifra?”
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