gione in corso, cercando soluzioni esteticamente piacevoli e originali anche tramite un uso accorto dell’ illuminazione. Se poi si dispone di più vetrine, si potrà lavorare a tema, presentando singole categorie di prodotto. Nel caso di una catena, bisognerà valutare anche il tema della replicabilità e dei relativi costi spalmati sui vari punti vendita”.
LE INSEGNE Spesso, nel caso di showroom multimarca, si assiste a messaggi poco chiari che non aiutano a capire la presenza dei brand e non sfruttano al meglio la presenza di quelli più importanti.
decidere strategicamente di focalizzarsi solo su alcune di esse se occorre, ad esempio, valorizzare meglio lo spazio all’ interno del negozio, neutralizzando quelle che si ritengono superflue con pareti, vetrofanie o messaggi vari. Di solito, è consigliabile dedicare uno spazio indicativo per ogni vetrina di almeno 150 mt di profondità per tutta l’ e- stensione lineare”.
Le regole di base per riuscire a essere coinvolgenti ed evocativi. E poi: la visuale sul negozio: sì o no?“ Non esistono regole fisse per riuscire ad essere coinvolgenti, perché molto dipende dal prodotto, dal mood specifico del brand e da altri fattori specifici relativi alle singole realtà. In generale, i criteri di scelta devono tener conto del miglior utilizzo di colori, luci e messaggi in modo da risultare coerenti e originali per valorizzare i prodotti come se fossero su un palcoscenico. L’ armonia si ottiene avendo ben chiaro l’ obiettivo che si intende raggiungere e un sapiente equilibrio fra i diversi elementi che concorrono a rappresentare l’ idea, il pensiero e l’ atmosfera che si vogliono ottenere. Per quanto riguarda la visuale che dalla vetrina affaccia all’ interno del punto vendita, in generale questa impostazione risulta utile quando la vetrina risulta vicino all’ ingresso del negozio, poiché la vetrina anticipa ciò che si potrà poi trovare all’ interno. In questi casi, occorre lavorare strategicamente sulla coerenza complessiva, che sarà ovviamente sempre influenzata anche dalla cromia specifica della sta-
Le strategie per valorizzare i brand emergenti: essere chiari senza cannibalizzare o sovrastare gli altri. Come fare?“ Questo è un tema ricorrente e complesso e non c’ è una regola precisa perché le scelte possono essere le più diverse, così come i contesti. Ci sono i negozi diretti di chi produce e distribuisce. Oppure quelli in gestione agli imprenditori, i punti vendita multi-brand e altri che sono loro stessi brand importanti … insomma, le situazioni possono essere le più svariate e altrettante le soluzioni adottabili. In ogni caso, può essere utile iniziare a creare delle gerarchie, per esempio basandosi sulla notorietà e l’ affermazione dei vari brand a livello locale e territoriale e, in base a questo, decidere quale marca valorizzare per prima. Nella mia esperienza ho visto situazioni in cui ha prevalso il criterio dell’ indipendenza e allora- facendo leva sulla propria autorevolezza- il conduttore dello showroom ha scelto di valorizzare sé stesso, facendosi poi carico di selezionare altri brand, rendendosene in questo modo garante. Qualche volta mi è capitato di vedere che, accanto all’ insegna che riportava solo alcuni brand, gli altri erano citati tramite vetrofanie, totem o altro secondo degli accordi di priorità stabiliti con i vari partner. Qualsiasi sia la scelta strategica, il messaggio dell’ insegna ha il compito di rappresentarla al meglio, e quindi andrà studiata di volta in volta anche in funzione del posizionamento fisico e della conseguente visibilità, analizzando con attenzione tutti gli elementi per sfruttare tutte le opportunità che un’ insegna offre a livello di dimensioni, caratteri e leggibilità. In generale, le insegne si dividono in due grandi categorie che guidano le scelte. Quelle sopra la vetrina, leggibili dal passante che arriva a piedi. Una volta venivano concesse dai comuni anche le insegne a bandiera, che certamente garantivano maggiore visibilità, ma oggi questa opportunità non esiste più. E poi ci sono le insegne di grandi dimensioni, visibili dall’ autostrada o da lontano e qui le riflessioni e le scelte relative alle dimensioni cambiano completamente. In entrambi i casi andranno valutati anche altri fattori quali le tasse e i diritti alle Pubbliche Amministrazioni che dipendono proprio dalle dimensioni dell’ insegna”.
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