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IL PARADOSSO DELLA SCELTA
Troppi prodotti possono confondere i consumatori e ridurre la loro soddisfazione. Limitare le opzioni e applicare strategie mirate, come offrire massimo tre scelte per ambiente, semplifica la decisione e aumenta le vendite
Giacchino Procopio, L’ Accademia dello Showroom
Mi trovo in uno showroom di serramenti, con pareti foderate di porte che espongono ogni modello immaginabile: in legno massello, tamburate, laccate, bugnate, laminato, vetro, con inserti metallici o intarsi artigianali. Ogni angolo dello spazio trabocca di possibilità, ma l’ effetto è opprimente. Guardo i clienti intorno a me: una giovane coppia esamina decine di campioni, incapace di prendere una decisione. Più in là, un uomo fissa un’ area espositiva senza sapere da dove iniziare, mentre una donna esce con un’ espressione di frustrazione, a mani vuote. Ho realizzato che l’ organizzazione dello showroom non aiutava il cliente; al contrario, lo confondeva. Ogni scelta non sembrava un’ opportunità, ma un ostacolo. Questo caos rifletteva il fenomeno noto come paradosso della scelta( choice overload), ben documentato nel neuromarketing, lo studio scientifico dei comportamenti d’ acquisto attraverso scansioni celebrali e nella psicologia del consumatore. Riprendo uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research intitolato“ Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload” di Scheibehenne, Greifeneder e Todd( 2010) dove si analizza in dettaglio il fenomeno del sovraccarico di scelta. Gli autori spiegano come un eccesso di opzioni possa indurre paralisi decisionale, ridurre la motivazione all’ acquisto e abbassare la soddisfazione complessiva del cliente.
COME FUNZIONA IL PROCESSO DECISIONALE La parte del nostro cervello che si occupa di prendere decisioni, quella che regola la pianificazione e la risoluzione dei problemi, deve elaborare un numero enorme di informazioni. Questo processo richiede molte energie e, se le alternative sono troppe, può portarci a bloccarci. È come trovarsi davanti a decine di porte tutte diverse senza sapere quale scegliere: la mente si sovraccarica e spesso finisce per rimandare la scelta o evitarla del tutto. Inoltre, le emozioni giocano un ruolo importante: da un lato, vogliamo fare la scelta migliore, dall’ altro, temiamo di sbagliare. Questo conflitto aumenta il nostro livello di stress, rendendo il processo decisionale ancora più difficile. Davanti a file e file di porte il nostro cervello non pensa“ più chance di trovare quella giusta”, ma piuttosto“ più possibilità di sbagliare scelta”. Un eccesso di opzioni aumenta il rischio di paralisi decisionale e di insoddisfazione post-acquisto. E di fronte all’ aumentare del rischio la reazione più naturale è rimandare la scelta.
LE LOGICHE DI VENDITA ANNI’ 80 E’ 90 Questa situazione è il risultato di una logica commerciale che risale agli anni‘ 80 e‘ 90, quando“ più è meglio” era il mantra dominante. Ti ricordi come prendevamo una decisione di acquisto 30 anni fa? Una famiglia che si recava in showroom nel fine settimana, una rivista di arredamento sotto il braccio presa in edicola. Sfogliando quelle pagine patinate, trovava poche opzioni ben pubblicizzate, e l’ unico modo per vederle dal vivo era visitare i negozi. Arrivati nello showroom la varietà( che rimaneva comunque contenuta) era perce-
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