Сочетание совсем несочетаемого — своеобразная иллюзия, в любом случае для успеха необходима логика. К примеру, сейчас набирает обороты тенденция открытия кафе при fashion-магазинах. «На западе Marks & Spencer или в самих торговых зонах, или в непосредственной близости от них создают зоны питания», — говорит Путинцева. Лена Серенко приводит пример московского люксового бутика одежды КМ20, который открыл ресторан в обновлённом здании.
Подобные сочетания вполне логичны, поскольку люди, выбирая одежду, могут устать и проголодаться. А если в бутике или рядом с ним есть кафе, то есть большая вероятность, что покупатели останутся отдыхать или будут есть именно здесь, а не пойдут на фуд-корт. В люксовых магазинах, по словам Светланы Путинцевой, открываются даже бары. «Когда люди покупают очень дорогие вещи, к примеру, из кожи питона, им предоставляется возможность отметить это событие бокалом шампанского», — объясняет эксперт.
Нередко сейчас в зонах с бутиками дизайнеров, таких, как «Матрёшка» в «Охотном ряду», сочетаются и сами магазины, и ателье, и офисы брендов.
71 | SHOPPING CENTERS RUSSIA | JANUARY 2019
Трезвое будущее
Также показателен пример «Авиапарка», где несколько лет назад открылось в качестве эксперимента инновационное пространство Trend Island, сочетающее в себе самые разные форматы. Основная аудитория Trend Island — это молодые люди, которым важна не только покупка, но и атмосфера, в которой они проводят время.
«Когда первое пространство оказалось заполнено и больше не могло вместить дополнительные корнеры, было принято решение о расширении площади. К существующей концепции добавились новые услуги и товары — бьюти-зона, представленная корнером Beautydrugs и салоном красоты Go Coppola, детские корнеры, lifestyle-аксессуары и книги. Архитектура нового пространства отличается от существовавшей концептуально, что позволяет разделить бренды по стилю. Если в первом Trend Island сконцентрировались в первую очередь стритстайл и джинсовые бренды, а также мультибрендовые корнеры с яркими коллекциями азиатских дизайнеров, то во второй очереди больше брендов, которые делают акцент на базовом гардеробе и классических моделях. Зачем бы ни зашли в пространство посетители — обновить гардероб, сделать укладку или выпить чашку кофе — они находят то, что ищут», — рассказывает директор по маркетингу и коммуникациям универмага Trend Island Мария Мещерякова.
По мнению Луизы Улановской, в дальнейшем ритейл будет только активнее развиваться в этом направлении: монопродукты и моноуслуги будут постепенно отходить. Анализ поведения потребителей, изучение опыта потребителя позволяют находить новые решения. «Успех любых коллабораций можно измерить количеством и качеством точек контакта с целевой аудиторией и их синергетическим эффектом», — заключает эксперт.