плату, и доплату в качестве процента от оборота.
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс выделяет три наиболее «коммерческих направления», которые создают почву для интересных решений и востребованы российскими любителями моды. Первое — точная нишевая специализация, например, на какой-то категории, на специфических аксессуарах или на ярко выраженном авторском стиле. Под эту категорию попадают Radical Chic, St. Friday Socks, Arny Praht, Bodypoetry, IZBA rouge, Skill Shirts, Virronen, Two-ta, Check Ya Head. Второе направление — капитализация популярности streetwear: «Сварка», «Волчок», «Рассвет», «Клятва», «Спутник 1985», Fiction Wear, Anteater, Volga Mama, Ritmika, «Запорожец», Ziq & Yoni, Sever, Medooza. И третье — капитализация романтизированной русской идентичности. Этим успешно занимаются Ulyana Sergeenko, Alena Akhmadullina, Polina Golub, YanaStasia, A LA RUSSE, Valentin Yudashkin, Vilshenko, Levadnaja Details, Secret Garden, Varvara, Tsar Bird.
Три пути за рубеж
Рано или поздно дизайнер может захотеть выйти на международный уровень, показать себя на лучших мировых подиумах и найти клиентов в других странах. Основатель агентства по масштабированию fashion-бизнеса «Штаб» Станислава Нажмитдинова рассказывает, что на данный момент есть три сценария открытия продаж за рубеж.
Путь первый: марка изначально регистрируется в Европе или США и уже оттуда приходит в Россию, получая лучшие площадки, как бренд, продающийся за рубежом. Пример — ZDDZ от Даши Сельяновой. Марка была запущена в Лондоне, продажи сначала делала там и в Нью-Йорке, затем студия перебазировалась в Сербию, где меньше конкуренция, а покупатели не такие искушённые. Но это не означает, что был найден простой путь, и не похоже, что основателю марки он нужен: к примеру, она год добивалась возможности пройти стажировку у Мела Оттенберга, стилиста Рианны, и своим упорством получила позицию единственного интерна в одном из туров певицы. В России одежду под маркой ZDDZ можно купить в шоу-румах и интернет-магазинах, капсульная коллекция ZDDZ & Adrenaline Rush весной 2018 года презентовалась и продавалась в «Цветном».
SHOPPING CENTERS RUSSIA | JANUARY 2019 | 54
ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
Преимущество, которое российские компании имеют в России, — это знание рынка, понимание конкурентной среды, личные контакты для формального и неформального решения деловых вопросов, понимание специфики спроса покупателей, а, кроме того, «потребительский патриотизм» россиян.
За пределами России этих преимуществ нет, поэтому там наши компании вступают в прямую конкурентную борьбу с международными и локальными брендами. Например, Индия (куда вышли Sela, Acoola, Infinity Lingerie) имеет национальную текстильную базу (хлопок, шерсть, трикотаж, фурнитура), качественные швейные производства, поэтому российскому бренду предложить на этом рынке какие-то ценовые преимущества практически невозможно. Большинство крупных российских брендов производится вне территории России, преимущественно в Китае и странах Юго-Восточной Азии, а это означает дополнительные логистические и налоговые издержки, которые отражаются на себестоимости изделий российских ритейл-брендов. Кроме того, на «чужих» рынках всегда есть собственные локальные бренды, к которым покупатели уже привыкли и к которым они лояльны. Так что единственная возможность — это какой-то интересный, оригинальный, «почерковый» дизайн и стиль магазинов, какие-то специальные отношения c партнёром в стране, которые обеспечат определённые бенефиты при выходе на рынок.
Для успеха на новом рынке нужно, прежде всего, соответствие коллекций и способов ведения бизнеса локальным стандартам. Это значит, что, помимо качества изделий, необходимо иметь возможность обеспечить всю логистическую, техническую и документальную поддержку согласно правилам страны. Для торговой марки или дизайнера это новые компетенции, и им нужно соответствовать. Очень часто чисто технические моменты стопорят развитие. Дело не только в качественном продукте: это условие, необходимое для успеха, но не достаточное.
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group