автономного округа и даже из ЯНАО. Из Ноябрьска, например, ехать 350 км. Ну, что такое 350 км для северянина? Да ничего страшного, и они едут на выходные в Сургут — весь город, включая руководство, и проводят там время. А что делать, если у них пока ничего нет?
Они там ночуют? Гостиницы снимают?
У кого-то там родственники, друзья, этот вопрос там легко решается. Но что удивительно: все едут в Сургут, и не всех этот факт радует, они не понимают, почему у них нет ничего такого. Ханты-Мансийск — столица округа, а там тоже практически нет ритейла, и люди оттуда тоже едут в Сургут и не ждут, когда же и там что-то построят. Им нужно что-то своё: город вырос за десять лет с 30 тысяч до 100 тысяч человек, ещё пару лет, и будет 150 тысяч. А 150 тысяч человек с доходами столицы северного округа — это очень прилично.
Вот в Новом Уренгое мы делали проект, там было тогда около 100–110 тысяч человек, но это «газовая столица» с соответствующими зарплатами. Город серый, унылый, людям некуда деваться, там нет ничего. Там были два-три небольших торговых центра, но они не закрывали потребности города в качественном объекте. И наш девелопер понял, что либо он с нами построит новый, уже более масштабный, проект и «закроет» город, либо впоследствии придёт кто-то другой и заберёт всю аудиторию себе. Мы успели сделать ТРЦ «Солнечный» раньше, и теперь второй подобный объект здесь нет смысла строить ещё лет десять.
Те люди, которые едут в ближайший крупный ТРЦ за 250-300 км, ставят цель именно закупиться чем-то, чего нет у них?
Не совсем, шопинг — это важный элемент, у них в городе, значит, с этим большие проблемы, но им надо где-то ещё и время провести. Они не пришли, пробежались, всё купили и поехали, они в ТРЦ проводят полноценно весь день, а то и два — все выходные. Они идут в кино, развлекаются, ходят по ресторанам, у них в голове план: где они хотят побывать, куда им надо отвести детей, они планируют это, как целое событие, как поход. Мама с детьми идёт в какой-то развлекательный детский центр, папа идёт в DIY, потом они встречаются, идут в кино, в ресторан — вот уже на целый день занятий. А параллельно можно обновить семейный гардероб, купить новые ароматы и украшения и так далее.
Вот почему важно постоянно работать с теми объектами, которые открылись несколько лет назад и уже были приняты рынком. Людям надо постоянно предлагать что-то новое, какие-то актуальные сценарии, чтобы они могли периодически видеть в «своём» ТРЦ что-то новое, интересное, а не искать другое место для посещения. Всем нужна новая картинка, должен возникать повод прийти ещё раз и увидеть, что поменялось.
В Москве людям расскажи, что нужно 300 км ехать за джинсами, тебя никто не поймёт. Здесь последние пару лет говорят о том, что нужно развивать небольшие проекты, районные торговые центры с социальными функциями. У нас многие не готовы 10 км проехать за более качественным набором арендаторов.
Москва заполнена большими объектами. Туда нужно собраться, настроиться поехать, потратить полдня, и должны быть альтернативы — куда пойти, если ты хочешь не глобально пошопиться. И такие объекты в «спальниках» эту потребность призваны закрыть. Если ты хочешь пижаму, например, ты, наверное, не будешь привязан к бренду и купишь пижаму той марки, которая представлена в ближайшем торговом центре.
Хорошо, вернёмся к регионам: допустим, я живу в каком-то небольшом городе и поняла, что мне срочно нужна пижама. Но я не хочу совсем уж no name пижаму, хочу Oysho, Tezenis, H&M — мне в принципе всё равно, но вещь с рынка не хочется. Что мне делать?
Ехать 300 км, для этих людей это вообще не расстояние, просто нам это не так легко понять. В Москве сейчас около 300 ТЦ и ТРЦ площадью от 5 000 кв. м GLA.
Online-коммерция приходит людям в регионах на помощь?
Там это пока не очень работает. Первое, что было сделано, — это доставка товаров из IKEA, но это были неофициальные сервисы: ты писал список, тебе привозили то, что было в наличии, за какой-то процент, при этом никакого возврата у них не было. И это региональный нюанс: если ты в Казани заказываешь валенки из Ярославля, тебя не выпустят с почты, если ты их не возьмёшь и захочешь вернуть, даже если они тебе не налезают. Я утрирую, конечно, но сложностей много, и они пока не дают онлайн-торговле в полной мере развиваться. Какие-то вещи можно купить и заказать доставку, но если надо примерять, думать, выбирать — сразу возникают трудности, и люди предпочитают такие покупки совершать в обычных магазинах. Конечно, со временем онлайн-торговля придёт и в регионы, но пока людям проще прийти в ТЦ, потрогать, пощупать, понюхать, просто посоциализироваться, наконец.
Это в Москве можно заказать несколько платьев, померить, пока курьер ждёт 15 минут, или на пункте доставки, оплатить то, что понравилось, а остальное не брать. Но в регионах с этим сложнее, плюс добавьте сюда ещё большие затраты на логистику — никто не готов их нести. Да и покрытие нашей страны компьютерами, связью и интернетом пока далеко не повсеместное.
Но даже если онлайн-торговля достигнет таких масштабов, как в Москве, по традиционным ТРЦ это глобально не ударит. Людям всё равно надо где-то проводить время. А онлайн-торговля эти функции взять на себя не может. Хорошо, когда летом есть шашлыки, баня, а в остальное время что делать? А погода у нас в стране, исключая южные регионы, не самая стимулирующая торчать круглый год на улице. Поэтому ТРЦ, которые поняли, что такое шопинг впечатлений и почему это нужно делать, будут востребованы всегда.
И чем дальше, тем в более мелкие города такие объекты надо будет приводить. Мы уже сейчас с нашими партнёрами смотрим города с населением от 100 тысяч человек. В каждом таком городе есть свой потенциал, который нужно раскрывать и учиться использовать, они все стоят пустые. Та же Сызрань едет в Самару или Тольятти и тратит деньги там — почему бы не открыть свой качественный проект в Сызрани? А есть ещё Жигулёвск, Новокуйбышевск. Просто размер нужно правильный строить и заполнять соответствующим образом.
Как вы будете убеждать арендатора открыться в Сызрани, что вы ему скажете? Приходите в Сызрань, вы получите — что?
Приходите в Сызрань, вы получите 200 тысяч человек, которым некуда деваться. Все они до сих пор ездят вот в такие-то объекты за 250 км и тратят деньги там или ходят по местным маленьким местечковым объектам и рынкам, потому что больше ничего нет. Приходите, и весь этот спрос будет у вас.
Будут ли готовы люди, которые вчера покупали вещи на рынке, завтра отдавать деньги за брендовую одежду? Мы постоянно говорим о том, что доходы падают.
Не надо сажать условный магазин Massimo Dutti в Сызрань, но собрать комбинацию из, скажем, Befree, Zarina, Bershka, Zolla, NewYorker, Ostin, Gloria Jeans, Fun Day можно, и эта комбинация будет вполне успешно работать. Объект не должен вызывать такую реакцию: «Ой, они сейчас подумают, что у нас столько денег, зачем мы сюда пришли?»
Нужно также делать отделку, соответствующую общему уровню, не надо делать всё слишком «богато». Это работа консультанта — объяснить собственнику, почему должно быть так, а не иначе, какая нужна отделка, с кем из арендаторов общаться, куда их сажать, чего ждать по деньгам и оборотам от них, какие условия можно ставить, а какие нельзя, на что они не согласятся никогда.
К сожалению, не все собственники готовы прислушиваться к тому, что им советуют. Некоторые приходят, когда проект уже потерпел неудачу, а они не понимают, почему это произошло. У нас недавно была история: неплохой проект, в неплохом городе, достаточно удачное место, хоть и не в центре. Собственники сами начали общаться с арендаторами, им все говорили, что предварительно хотят, даже Inditex, мы согласились с ними сотрудничать, но пока обговаривали условия, они пришли и сказали, что подписали продуктового оператора на первый этаж. Мы говорим: «Какой первый этаж? Только в цоколь надо сажать! Куда вы Inditex теперь посадите? Надо это всё менять». Мы предлагали передоговориться, продуктовый оператор был в принципе не против переместиться в цоколь, но инвесторы сказали, что не хотят уже ничего менять, потому что заключён договор. Мы их предупредили о том, какие могут быть последствия у этого решения, но за такой проект браться уже не стали.
Собственники в регионах иногда предпочитают сдавать объекты сами. Они могут прийти, проконсультироваться, послушать, но в итоге всё равно сделать все по-своему. И у нас нет цели взять все объекты на рынке. Мы готовы брать те из них, где нас готовы слушать и слышать. Тогда мы со своей стороны сможем принести максимум пользы, сделать всё возможное для того, чтобы объект успешно работал не одно десятилетие.
39 | SHOPPING CENTERS RUSSIA | JANUARY 2019