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SEISCEROSEIS está ligada a la historia y ha ido evolucionando con el progreso social, ideológico y cultural de cada pueblo. La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó por el deseo de persuadir e influir, que ha estado presente desde siempre en la humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance. La publicidad está presente en diversos ámbitos de nuestra vida cotidiana y laboral, por lo que detenta dos vertientes (usos): método persuasivo e instrumento económico. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, por lo que la forma más común de publicidad era la expresión oral. Se inició con una gran variedad de anuncios de estilo grafiti, que hablan de una rica tradición publicitaria en la que participaban vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba a voz viva al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros productos, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el Estado. Actualmente, una empresa debe elaborar buenos productos, adaptados a las necesidades y los deseos de los consumidores. Por otra parte, debe crear buena publicidad, porque si esta es del agrado del público, es menos complicado aumentar las ventas. Estas dos ideas son tan simples como incuestionables. Aquella frase de “el buen paño en el arca se vende”, ya no se cumple en los países más desarrollados. El nivel de calidad ofrecida dentro de cada categoría de productos o servicios es tan parecido que no resulta suficiente para diferenciar a unos de otros. La publicidad y otras fórmulas de marketing y comunicación trabajan para presentar el producto de una manera especial y actuar así sobre la actitud y el comportamiento de las personas. ¿Cómo conseguir que la publicidad guste y, sobre todo, que influya sobre las actitudes y el comportamiento? El primer paso es estudiar las características y posibilidades del producto y el sistema de valores vigente en el grupo al que nos dirigimos. El segundo paso consiste en asociar un valor al producto. El tercero, en contarlo de forma clara y atractiva, que, en términos profesionales, se trata de posicionar el producto. El posicionamiento es algo más que el lugar que ha alcanzado en el mercado, mucho más que el sitio físico del híper o la tienda en la que lo encontramos situado, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor. La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la Revolución Industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad a principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. 8