RusCable Insider Digest #167 от 6 апреля 2020 года / Winlong | Page 23
Это ваш шанс упрочить
отношения с покупателями
Характер отношений бизнеса и потребителей в тяжелые периоды
меняется, причем очень быстро, но сила бренда создается именно
сейчас. И тех, кто сумеет быстро адаптироваться к новым условиям,
ждет доверие клиентов, которое сохранится в будущем.
Во время рецессии 2001 года Yankelovich/Harris провели b2b-
исследование среди руководителей различных бизнесов, и 86% из
них признали, что воспринимают рекламу во время кризиса как
признак уверенности компании в своих продуктах. Столько же
согласились, что скорее выберут услуги той компании, которая
рекламировалась в этот период.
Это характерно не только для b2b-сегмента: «закрываясь» от
внешнего мира в сложные времена, компании теряют связь с
потребителями. Привычки в кризис трансформируются: там, где
раньше могло присутствовать не всегда разумное покупательское
поведение, теперь царят расчет и внимательность. Перестроив свою
рекламную коммуникацию с учетом новых вводных, компании эту
связь укрепляют.
Прямо сейчас люди
потребляют больше
контента, и это вам на руку
Пандемия коронавируса научила нас социальному
дистанцированию, но она же сделала бренды ближе к потребителю —
благодаря рекламе. Время, которое раньше люди проводили на улице,
в торговых центрах, в транспорте, теперь сконцентрировалось в
домах.
В день, когда правительство Испании объявило национальный
карантин, зрители в стране провели перед экранами телевизоров на
100 минут дольше, чем за неделю до этого. На 30 рынках, попавших в
исследование Kantar с начала пандемии, просмотр ТВ вырос на 63%, а
время, потраченное людьми в интернете, увеличилось еще сильнее:
на 70%.
Возможностей показать сидящим по домам людям свою рекламу
стало больше, и многие компании уже начали этим пользоваться,
перераспределяя бюджеты на онлайн. Происходит это и в России: как
писал РБК в середине марта, коммуникационный холдинг Dentsu
Aegis Network уже тогда отмечал, что бренды переориентируются на
e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом.
Онлайн в ближайшее время вообще для многих станет единственной
точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже
прекращает выходить (причем не только в России), а аудитория
наружной и indoor рекламы сидит по домам. Телевидение как канал
распространения тоже теряет свою привлекательность — самая
активная и платежеспособная аудитория предпочла телевизору
стриминговые сервисы. Рекламные перспективы в этом году для
телевидения вообще видятся не очень радужными, учитывая отмену
двух гигантских спортивных соревнований: Олимпиады в Токио и
Евро-2020. Более гибкий и «всеядный» с точки зрения
рекламируемых сегментов интернет в этом плане перегруппируется
гораздо быстрее.
Ярослав Загорец,
креативный директор
контент-бюро «Продано!»
Каждый доллар, который
вы потратите на
заслуживающий доверия
новостной сайт, поможет
спасти жизни благодаря
тому, что:
это позволит ему содержать
редакцию, которая публикует
жизненно необходимую
информацию;
это позволит заглушить безумную
дезинформацию четкими,
проверенными и надежными
новостями;
это позволит аудитории — людям,
которые покупают ваши продукты,
— остаться живыми и здоровыми».
Ваша реклама
может служить
большой цели
Помимо понятных проблем, которые спровоцировал
коронавирус, есть одна не самая очевидная, но весьма
важная. Несмотря на рост аудитории онлайн-СМИ по
всему миру, их доход сейчас не растет, и это ставит
некоторые из них на грань выживания. Компании,
озабоченные «безопасностью бренда», отказываются
размещать свою рекламу в публикациях о COVID-19,
опасаясь негативных ассоциаций. Многие блокируют
свои рекламные кампании по ключевым словам, не
давая издателям монетизировать самые популярные
истории, — и это в условиях, когда коронавирус
поглотил практически всю повестку.
Для части брендов эти блокировки нужны в качестве
передышки, временной меры, чтобы остановиться и
попытаться понять, что происходит. Однако эти
передышки стоят дорого, причем, по мнению
президента Interactive Advertising Bureau (IAB) Дэвида
Коэна, они стоят человеческих жизней.
«Бренды хотели бы держать свои логотипы подальше от
неподходящего контента, — написал Коэн в своей
колонке в конце марта. — Ни одна авиакомпания не
захочет рекламироваться рядом с новостью о падении
самолета. Это понятно и это нормально. Но в текущем
глобальном кризисе нет ничего нормального. Четкая,
основанная на фактах журналистика образовывает,
информирует и спасает жизни.
Тревогу Коэна можно понять: в последнем исследовании IAB 24% опрошенных рекламодателей
заявили, что полностью приостановили свои рекламные траты на конец первого и весь второй
квартал. 74% считают, что из-за коронавируса рекламная отрасль в США пострадает больше, чем во
время кризиса 2008 года.
Сами потребители при этом отнюдь не считают, что бренды должны прекращать рекламироваться:
в упоминавшемся выше опросе Kantar за такую радикальную меру высказались лишь 8%
респондентов. Для многих видеть рекламу — это часть нормальной жизни, а к нормальной жизни
хочется вернуться как можно скорее. «Реклама дает потребителям возможность мысленно убежать
от кризиса и показывает им продукты и сервисы, которые могут помочь преодолеть эти непростые
времена. Или просто обеспечить комфорт и поддержку», — заключает Kantar.
Пандемия коронавируса стала частью нашей жизни, и компании постепенно это осознают. Как и
рецессия, пандемия когда-нибудь пройдет, но от того, как сегодня себя будут вести бренды,
зависит их успех в будущем. Реклама — неплохой инструмент, чтобы начать работать на этот
успех прямо сейчас.
23
Еженедельный бесплатный дайджест рынка
кабеля, энергетики и электротехники.
Каждый понедельник на вашей @почте и на RusCable.Ru