RusCable Insider Digest #167 от 6 апреля 2020 года / Winlong | Page 22

Россия вступила в полноценный кризис, конца которому в ближайшей перспективе не видно. Как и в других странах, столкнувшихся с пандемией коронавируса и замедлением экономики, из этого кризиса выйдут не все, и часть бизнеса уже перешла в режим если не выживания, то «ограничения ущерба». Многие компании срезали расходы на маркетинг и рекламу — даже в тех сегментах, где кризис пока не развернулся в полную силу. Креативный директор контент-бюро «Продано!» Ярослав Загорец объясняет, почему отказ от рекламы в сложившихся условиях — не самое дальновидное решение. Внешне нынешний кризис сильно отличается от кризисов 2014 и 2008 годов: коронавирус, который еще пару месяцев назад мало кто воспринимал как серьезную угрозу экономике, вошел в нашу жизнь, кажется, надолго. Для бизнеса, однако, он означает то же, что и всегда — необходимость оптимизировать расходы. Рекламный рынок уже видит изменения, которые в ближайшие месяцы станут только масштабнее. Вслед за падением рубля, но еще до начала активной борьбы с COVID-19 в России, эксперты прогнозировали падение рынка на 8%, и эта оценка наверняка будет пересмотрена. Пандемия, как писал «Коммерсант», станет главным фактором, влияющим на рекламный рынок в России, — и это в условиях, когда нефть дешевеет до уровня 1999 года, а курс евро приближается к 90 рублям. Рекламные активности приостановили travel- и event-индустрии, в непростой ситуации находится непродуктовый ритейл. Большинство компаний в эти дни решают свою «проблему вагонетки», и многие наверняка предпочтут сократить в первую очередь затраты на рекламу, забыв о заезженном, но тем не менее работающем правиле. «Когда все хорошо, нужно рекламироваться. Когда все плохо, рекламироваться нужно обязательно» Об этом говорят многочисленные исследования — еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review выяснили, что больше всего продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время рецессии. И ни один кризис за прошедшие сто лет эту тенденцию не изменил. RusCable Insider Digest. Электронное периодическое издание. Свид-во СМИ ЭЛ № ФС 77-67589 Если сократить затраты на рекламу сейчас, вам будет сложно отыграть позиции в будущем Сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду — сохранив часть денег сейчас, вы потратите больше, когда ситуация нормализуется. Реклама по своей природе имеет отложенный эффект, и урезав все маркетинговые активности сегодня, вы еще какое-то время будете наблюдать отдачу от предыдущих вложений. Это создаст ложное представление о правильности выбранной стратегии, но после завершения кризиса на восстановление может потребоваться до нескольких лет. Исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют 39% узнаваемости бренда. В Kantar также смоделировали сценарий, по которому неназванный, но реально существующий пивной бренд полностью прекратит рекламироваться: в этом случае он потеряет около 13% доли рынка. «Когда компании отказываются от рекламы, „здоровье“ бренда становится уязвимым. Если это продолжается дольше полугода, будет разрушено как краткосрочное, так и долгосрочное „здоровье“», — уверена Джейн Остлер, директор по медиа Kantar Insights. В кризис проще увеличить долю рынка, а контакт с аудиторией становится дешевле Одна из немногих положительных вещей во время кризиса — вы не одни в этой ситуации. Ваши конкуренты решают те же проблемы, что и вы, а значит им на ум, скорее всего, придут те же инстинктивные решения. Поэтому в условиях, когда все сокращают затраты на рекламу, вы можете обратить происходящее в свою пользу. Ваше рекламное сообщение будет заметнее на менее насыщенном рынке, а когда все закончится, потребитель скорее вспомнит о вашем бренде, чем о тех, что решили затаиться. Многие медиакомпании во время кризиса более гибко подходят к цене размещения и стоимости контакта с аудиторией. Эффективность этих размещений также повышается — рекламного инвентаря задействовано меньше, и если ваша компания способна хотя бы просто сохранить рекламные расходы на прежнем уровне, доля вашего рекламного воздействия увеличится автоматически. У более осторожных конкурентов уйдет немало времени, чтобы отыграть этот отрыв. Классический пример: перед началом Великой депрессии в США рынок хлопьев для завтрака делили между собой компании Kellogg и Post, и когда для американцев настали тяжелые времена, руководители Post решили урезать рекламу — до момента, когда поведение потребителей станет чуть более предсказуемым. Kellogg в ответ удвоил расходы на рекламу и начал активно продвигать свои новые продукты на радио, что позволило компании в разгар депрессии увеличить прибыль на 30% и стать лидером в своем сегменте. 22 Еженедельный бесплатный дайджест рынка кабеля, энергетики и электротехники. Каждый понедельник на вашей @почте и на RusCable.Ru