SÖYLEŞİ
H
em çalışan hem tüketici açısından kadına
ayrı önem veren marka Boyner. Kadının
gücü, kendine güveni, çalışması için tam
destek sağlıyor. Son iki yıldır da özellik-
le kozmetik bölümünde müthiş bir ivme
yakaladı. Artık uygun fiyatlı lüks parfüm ve lüks cilt
bakımı denildiğinde akla ilk olarak Boyner geliyor.
Kısa sürede bu kadar büyük yol kat etmesinin arka-
sında yine bir kadının sihirli dokunuşu var. Boyner
Kozmetik ve Aksesuar Kategori Direktörü Dilek Çağ-
layan Değirmenci, bu sihrin mimarlarından. “Lüksü
ulaşılabilir kılıyoruz ve daha çok sürprizlerimiz var”
diyen Değirmenci ile enine boyuna tüm merak edi-
lenleri konuştuk.
Route Magazine:
Boyner’de geçtiğimiz yıldan bu
yana keyifli bir hareketlenme var. Onu biraz anlata-
bilir misiniz?
Dilek Çağlayan Değirmenci: Son iki yıldır ciddi an-
lamda bir yapılanma söz konusu Boyner’de. Ben her
zaman Türkiye’de markaları, perakendecileri, müşteri
yapısını göz önünde bulundurduğunuzda her zaman
3M derim. Yani; mağaza, markalar cd müşteri. Bu 3 M
etrafında güzel döndüğünüz, 360 derece yaklaştığı-
nızda o işi kotarmamanızın imkanı yok.
Daha geniş metrekarelerde, içinde rahatça dolaşabileceğiniz,
renk ve tasarımıyla aradığınızı kolayca bulabileceğiniz şekilde
tasarlanan kozmetik bölümü, kadın-erkek herkesin en sevdiği
bölümlerden...
Route Magazine:
3 M olarak Boyner’in haritasını çı-
karttığımızda ne söylemek istersiniz? Sizin yeni pa-
zarlama stratejilerinizde neler var?
Dilek Çağlayan Değirmenci: Selective marka olarak
dışarıdan baktığınızda her ülkenin lüks bir kozmeti-
ği var. Türkiye’de lüks kozmetikte kişi başına düşen
harcama oranı çok düşük. Bir Çek Cumhuriyeti ya da
Bulgaris’tan bizden 6-7 katı fazla daha lüks kozme-
tik kullanıyor. Oysa kişi başına düşen normal GSMH
bakılınca 6-7 kat değil. Burada kat daha da açılıyor.
Böyle olunca bizim gerçekten daha gidecek bir yo-
lumuzun olduğu net olarak görülüyor. Bunu, halkın
profiline, Türkiye’nin haritasını çıkartarak baktığınız-
da şu ortaya çıkıyor: Bu insanlara ilk önce bir farkın-
dalık kazandırmak gerekiyor.
Route Magazine:
Avrupa ile Türk kadınının lüks koz-
metik alışverişinde ne tür farklılıklar var. Bizde büt-
çesel mi sadece?
Dilek Çağlayan Değirmenci: Bir Avrupa ülkesinde
kadın ‘Ben Chanel kadınıyım başka marka almam
çünkü Chanel kadına pantolon giydirerek özgürlü-
ğünü verdi. Ben özgür kadınım o yüzden bana başka
marka satmayın’ diyebiliyor ve Chanel alıp çıkıyor
Boyner, kozmetik bölümündeki ataklarına reyonda da yeniliklerle
devam ediyor. Kozmetik bölümü istediğiniz her markaya rahatça
ulaşılabilmeniz için dekorasyonunda da tepeden tırnağa yenilendi.
mağazadan. Ya da ‘ben YSL kadınıyım, geçtim pan-
tolon giydirmeyi smokin giydirdi YSL kadına ve er-
kekten güçlü kıldı. Ben güçlü bir kadınım kendimi
böyle hissediyorum, YSL kadınıyım’ diyebiliyor. Oysa
Türkiye’de şu andaki dinamiklerle daha farklı. Marka
nereye yatırım yaparsa cebinde çok para olan kadın
oraya kayıyor. Dior sattığınız kadına yarın Clinique,
Estee Lauder ya da farklı bir marka satabiliyorsunuz.
Route Magazine: Burada yönlendirme mi önemli, ye-
terince bilinç mi yok nedir?
Dilek Çağlayan Değirmenci: Ona göre aynı çatı al-
tında olan tüm lüks markalar aynı değerde. Aradaki
ayrımlara bakmıyor. Çünkü entelektüel seviye daha
çok ciddi aşılayabilmiş değiliz. Şampuanı, mass mar-
ROUTE 19