Q uando si pensa all ’ opportunità di condurre un ’ indagine di mercato si resta sempre un po ’ titubanti per la convinzione , sbagliata , che tale strumento sia utile solamente alle aziende di grandi dimensioni che devono calibrare le loro azioni commerciali su mercati vasti che nascondono molte incognite . Ma quale mercato oggi può dirsi semplice ? In quale ambito non si trovano incognite legate al comportamento dei clienti o alle iniziative della concorrenza ? In questo senso , oggi , sono probabilmente le aziende che operano proprio nei mercati più piccoli , ovvero quelli di cui si sente parlare poco a livello globale o di cui meno si scrive nella stampa specializzata , che otterrebbero beneficio dalla conduzione di indagini di mercato specifiche utili a investigare l ’ attrattività futura di determinate soluzioni tecniche , la propensione di investimento sul mercato , l ’ intenzione di acquisto da parte degli operatori , fino ad arrivare alle indagini sul livello di soddisfazione della propria clientela . Altra tendenza diffusa è quella di fidarsi solo delle proprie sensazioni o del proprio fiuto imprenditoriale per definire l ’ opportunità o meno di prendere alcune decisioni aziendali , cadendo così nell ’ errore di ritenere che basarsi sull ’ esperienza sia sempre e comunque il migliore parametro per avere una fotografia chiara e ben definita su cui pianificare le proprie iniziative . Diventa importante , quindi , scrollarsi di dosso alcuni pregiudizi e preconcetti relativi alle indagini di mercato e porsi in ascolto su quali sono gli aspetti base che vanno valutati quando si pensa di ritenere opportuno condurre un ’ indagine di tale tipo .
COSA CHIEDERE AD UN ’ INDAGINE DI MERCATO Le indagini di mercato possono dare risposte su molti aspetti , ma non su tutti . Può accadere di pretendere che condurre un ’ indagine sia come interrogare l ’ oracolo per potere prevedere l ’ imprevedibile , perdendo di vista il fatto che l ’ indagine di mercato non è uno strumento quanto piuttosto una disciplina di ricerca , organizzazione e interpretazione di dati che si vogliono tradurre in informazioni utili a interpretare e decidere quali siano le azioni e le iniziative corrette che dobbiamo fare prendere alla nostra azienda . Qual è la prospettiva di andamento della domanda nel nostro mercato di riferimento ? Chi sono i miei veri competitor ? Come viene percepito il nostro brand dalla mia clientela di riferimento ? Quando è opportuno lanciare un nuovo prodotto ? Quali caratteristiche di un prodotto conviene mettere in evidenza con la comunicazione ? I miei clienti sono soddisfatti della mia offerta ? Sono solo alcune delle domande a cui si può dare risposta attraverso un ’ attenta indagine di mercato . La cosa importante è che , quando si decide di condurla , l ’ informazione che si vuole ottenere sia circoscritta ad un tema ben definito e al mercato della propria azienda . Non ha senso , per esempio , chiedere ad un ’ indagine come andrà l ’ andamento della domanda di vetro nel prossimo biennio a livello italiano o europeo , perché si otterrà una risposta troppo generica a fronte di un investimento consistente . Si potrà per contro pensare di capire quale sarà l ’ incremento o il decremento della propensione d ’ acquisto nel nostro attuale parco clienti per capire se sarà bacino sufficiente per raggiungere gli obiettivi di volume di vendita che ci siamo prefissati o se , per contro , bisognerà fare in modo di allargare il numero di clienti potenziali ed effettivi per colmare il probabile gap di ordini che si presenterà .
METTERE IN DISCUSSIONE LE PROPRIE CONVINZIONI Imprenditori , manager e responsabili d ’ azienda hanno sempre una propria opinione o una propria convinzione relativa alla situazione di mercato , all ’ andamento della domanda , alla forza concorrenziale , per non parlare di come i clienti vedono l ’ azienda sia in termini di posizionamento che di soddisfazione . È giusto . Ma il management deve avere anche la consapevolezza che i risultati di un ’ indagine di mercato possono mettere in discussione le loro convinzioni offrendo una fotografia differente rispetto a quella attuale suggerendo iniziative commerciali , logistiche e di marketing alternative rispetto a quelle già sperimentate . In fondo è proprio questo l ’ aspetto positivo legato alla decisione di investire in un ’ indagine di mercato , ovvero raccogliere informazioni che solo con la nostra esperienza o intuito non sapremmo cogliere per permettere alla nostra organizzazione di muoversi in modo differente dal solito . Spesso quando i risultati di un ’ indagine si discostano dalle
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