RIVISTA DEL VETRO Apr/Mag 2025 | Page 96

MARKETING

Disciplinare lo sconto

TAB. 2

N / Voce Ipotesi generale Ipotesi con 5 % di sconto Obiettivo del 5 % di sconto 1. Volume di vendita 2.500.000 € 100,00 % 2.375.000 € 100,00 % 2.645.570 € 100,00 % 2. Acquisti 1.150.000 € 46,00 % 1.150.000 € 48,42 % 1.281.013 € 48,42 % 3. 1 ° margine 1.350.000 € 54,00 % 1.225.000 € 51,58 % 1.364.557 € 51,58 % 4. Costi variabili 250.000 € 10,00 % 237.500 € 10,00 % 264.557 € 10,00 % 5. 2 ° margine 1.100.000 € 44,00 % 987.500 € 41,58 % 1.100.000 € 41,58 % 6. Costi generali 450.000 € 18,00 % 450.000 € 18,95 % 450.000 € 17,01 % 7. Margine Operativo 650.000 € 26,00 % 537.500 € 22,63 % 650.000 € 24,57 %

che un semplice sconto del 5 %“ a monte” si traduca“ a valle” in una percentuale di ammanco alla voce margine operativo molto più ampia, nell’ esempio pari al-17,3%, ma che potrebbe peggiorare se i costi di acquisto e i costi generali fossero più elevati e, ovviamente, lo sconto più generoso. Ciò che maggiormente colpisce in relazione a questo esempio è il fatto che, in genere, uno sconto così esiguo non si ritiene possa essere così dannoso per la marginalità ed è per questo che, per condurre la trattativa senza avere paura del prezzo, spesso si ricorre o si permette ai propri venditori di ricorrere alla leva sconto quando è dell’ eccessivo sconto che bisognerebbe avere paura e non del contrario.

SCONTO: QUANDO I BENEFICI? Lo sconto non è sempre dannoso. D’ altra parte, la leva prezzo rappresenta una variabile di marketing e il pricing è una disciplina che permette, se ben applicata e ragionata, di favorire interessanti obiettivi commerciali. Al di là delle promozioni volte allo svuotamento dei magazzini come avviene in alcuni settori della grande distribuzione lo sconto può avere un senso se permette di raggiungere non tanto obiettivi di volume quanto obiettivi di marginalità. Ponendo attenzione alla Tabella 2 si noterà come questa differisca dalla Tabella 1 in relazione alle ultime due colonne a destra. In queste colonne vengono riportati i valori che dovrebbero essere registrati nel momento in cui il 5 % potrebbe iniziare a favorire anche un migliore margine operativo. Per trovare tale valore si parte però dal fissare l’ ultimo valore della colonna relativo al Margine Operativo( 650.000 €) aggiungendo a ritroso il valore dei costi generali( 450.000 €) e arrivando così al valore di 2 ° margine pari a 1.100.000 €. Tale valore va diviso per 41,58 % che è il rapporto tra il valore di 2 ° margine( 987.500 €) e il volume di vendita( 2.375.000 €) che troviamo nelle colonne precedenti e subito a sinistra. Da questa operazione uscirà il valore di 2.645.570 € che non è altro che il volume di vendita che bisognerebbe realizzare per fare sì che il 5 % di sconto non arrechi danno alla marginalità operativa. Ciò significa che nel momento in cui grazie al 5 % di sconto il volume di vendita supera il valore di 2.645.570 €, allora quella azione di sconto diventa utile anche per favorire un aumento della marginalità.

DISCIPLINARE LO SCONTO Ecco allora che affrontare il tema dello sconto con questa duplice attenzione, sia al fatto che una diminuzione del prezzo di vendita anche se esigua può arrecare notevoli problemi all’ azienda in termini di salute economica e finanziaria, ma al contempo che se gestita nell’ ambito di precisi obiettivi di volume di vendita può, se raggiunti, favorire non solo incrementi dei volumi di vendita ma anche miglioramenti della marginalità, aiuta titolari e responsabili commerciali a insegnare e suggerire come e quando sia opportuno utilizzare la leva del prezzo nel corso delle singole trattative. Non va dimenticato che sapere gestire bene la leva dello sconto non favorisce soltanto benefici in termini economici, ma aiuta anche gli addetti alla vendita a sapere difendere il valore del prodotto di fronte al cliente perché va ricordato che, quando il cliente chiede uno sconto, è più propenso a fare l’ acquisto che a non farlo e spesso la concessione dello sconto aiuta il cliente solamente ad anticipare un acquisto che avrebbe fatto ugualmente.

Riferimenti bibliografici: Il negozio di arredamento- Confcommercio

96 Aprile-Maggio | 2025