TAB. 1

LA FUNZIONALITÀ DELLO SCONTO Non c’ è cliente che non desideri ricevere uno sconto sull’ acquisto e questo per diversi motivi. Anzitutto perché è abituato a riceverlo o, come minimo, a sentirne parlare in ogni situazione d’ acquisto. L’ a- bitudine di vedere e riscontrare che in ogni settore commerciale dal più complesso tecnicamente al più semplice in termini di transazione vi sia la propensione di chi vende a facilitare l’ acquisto utilizzando la leva dello sconto, induce la maggior parte degli acquirenti ad aspettarselo o a chiederlo. Altro aspetto è legato al fatto che sul prezzo tutti siamo competenti. Tutti sappiamo quale sia il valore del denaro, mentre potremmo non sapere o non cogliere a fondo i reali vantaggi e benefici legati all’ acquisto di un prodotto o servizio. Per cui nel dubbio che quella soluzione non sia realmente all’ altezza delle nostre aspettative, si cerca di raffreddare la nostra perplessità chiedendo un adeguamento sul prezzo. Infine c’ è la paura del prezzo, non tanto dell’ acquirente quanto del venditore. Non è infrequente trovare in molti team di vendita persone che non sanno difendere il prezzo semplicemente perché anche ai loro occhi quel prezzo sembra eccessivo. Chi vende

con la percezione che il prezzo che sta proponendo non sia equilibrato ha già perso in partenza la trattativa con il cliente. Non c’ è tecnica o argomentazione di vendita che tenga. Se chi vende ha per primo paura del prezzo lo sconto resta, purtroppo, l’ unica soluzione per portare a casa l’ ordine.

DALLA PAURA DEL PREZZO A QUELLA PER LO SCONTO La soluzione migliore per cercare di fare fronte a questa situazione è quella di compensare la paura del prezzo con quella dello sconto. Nel senso che, se si prende consapevolezza dei problemi economici che può portare in azienda un utilizzo eccessivo della leva sconto, allora si sarà anche più propensi e maggiormente sensibili a trovare un approccio commerciale e un atteggiamento proattivo volto a difendere il prezzo e, di conseguenza, il valore di ciò che si propone al cliente. Un esercizio utile è quello di simulare ciò che può succedere alla nostra marginalità ipotizzando che si favorisca un certo livello di sconto con sistematicità. Come si può notare la Tabella 1 riporta alcune voci base di un ipotetico documento di conto economico aziendale. Lungi dall’ avere una qualsivoglia valenza operativa, questo semplice documento risulta funzionale solo ad una simulazione. La tabella riporta: 1. il valore del volume di vendita; 2. il valore economico degli acquisti necessari per realizzare o acquistare i prodotti che permetteranno di generare tale reddito;

3. il valore di 1 ° margine, dato dalla differenza tra volume di vendita e valore degli acquisti;

4. i costi variabili che per ipotesi vengono posti al 10 % del volume di vendita;

5. il valore di 2 ° margine, ovvero il valore di 1 ° margine una volta tolti i costi variabili;

6. i costi generali di gestione dell’ attività, ovvero i costi fissi;

7. il margine operativo, ovvero il valore di 2 ° margine una volta tolti i costi generali e fissi, valore che fa capire lo stato di salute economica dell’ azienda. Tali valori vengono riportati sia in un’ ipotesi generale, sia nel caso in cui si ipotizzi venga sistematicamente concesso un 5 % di sconto nel corso della trattativa di vendita. Come si può vedere l’ utilizzo dello sconto comporta cambiamenti in tutte le voci, eccetto quelle degli acquisti e dei costi generali. Questo fenomeno fa sì

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