HIPERSEGMENTAÇÃO:
NOVAS OPORTUNIDADES
de mercado
O
novo perfil do consumidor
moderno, definido cada
vez mais como conectado,
exigente e em busca de experiências,
impacta seu comportamento de com-
pra dentro e fora do lar. Segundo le-
vantamento da Kantar apresentado na
APAS Show 2019, maior feira do setor
de supermercados do mundo, o con-
sumidor possui necessidades distintas
dependendo da situação em que se en-
contra, seja o dia da semana, se está ou
não acompanhado e de acordo com a
motivação da compra.
Todas essas diferenças criam um
consumo específico, o que gera uma
hipersegmentação do mercado. Se
antes os consumidores eram identifica-
dos através de grupos similares, como
por exemplo, tradicional, fitness ou ex-
perimentador de inovações, agora as
decisões são mais específicas e podem
variar de acordo com o momento, bus-
cando preço ou experiência de compra,
por exemplo, de acordo com a ocasião.
Isso impacta também as decisões de
compra e consumo dentro e fora do lar.
Para exemplificar esse comporta-
mento, foi feito um aprofundamento
na categoria de refrigerantes. Notou-
se que, apesar de a bebida ter uma
penetração mensal parecida dentro e
fora do lar, o compartilhamento é bem
diferente: 96,7% dividem o produto em
casa, enquanto apenas 41,4% o parti-
lham quando estão fora. A presença do
refrigerante na mesa também muda de
acordo com o dia da semana e o tipo
de refeição. O consumo dentro do lar é
prioritário durante o jantar e aos finais
de semana. Fora, é mais frequente du-
rante os almoços de segunda a sexta-
feira.
Os consumidores também mudam
seus hábitos de consumo em relação
a produtos regulares e diet/light/zero.
Em casa, as bebidas regulares (54%)
são mais importantes do que as zero
açúcar (48%) nos finais de semana.
Fora do lar, as opções diet/light/zero
representam 36,7% das vendas aos sá-
bados e domingos, contra 35,1% dos
açucarados.
No entanto, mesmo quem opta
pelas bebidas sem açúcar em determi-
nadas ocasiões, também compra pro-
dutos de categorias mais indulgentes
em outros momentos. Seja dentro ou
fora do lar, a cerveja é a principal esco-
lha desses consumidores, e biscoitos e
salgadinhos também tem participação
relevante, principalmente fora do lar.
Quanto ao formato, a garrafa plás-
tica representa 95% no volume da be-
bida que chega aos lares contra 4,6%
da embalagem de lata. Fora do lar, os
números variam: a lata equivale a 26%
da fatia de mercado, enquanto 68% dos
consumidores ficam com as garrafas
plásticas.
Na hora de definir o sabor, a cola
ainda é a estrela em todos os cenários.
Dentro do lar, os refrigerantes de cola
(28% de participação) são seguidos de
perto pelo guaraná (27% de participa-
ção), especificamente em compras nos
super e hipermercados. Já fora, a dife-
rença é maior, pois este tipo da bebida
representa 58% das escolhas nas ocasi-
ões de impulso contra 20% do guaraná,
12% de laranja e 8% de limão.
“Fora do lar, as cantinas, cafete-
rias, padarias e docerias são os pontos
prioritários para compra de refrigeran-
tes. Dentro do lar, os hipermercados e
supermercados ainda são os mais es-
colhidos. O shopper busca canais que
se complementem de acordo com as
necessidades de cada momento e isso
é o que gera uma ocasião de compra.”,
analisa Deborah Maeda, diretora de
varejo da Kantar. “É essencial ter um
sortimento adequado por canal para
atender as mais diferentes necessida-
des dos clientes. As garrafas pet, por
exemplo, são mais importantes para
supermercados independentes, varejo
tradicional, atacarejo e lojas de depar-
tamento. Os hipermercados são o prin-
cipal canal para bebidas com sabor de
uva e outras frutas. Os zero açúcar são
melhor cotados em hipermercados, su-
permercados de rede e lojas de depar-
tamento”, complementa Deborah.
setembro | outubro •
27