Dr. Milton Zaro,
pesquisador
do IBTeC
A
lém de ajudar no processo
de autoconhecimento e no
alcance de sucesso - especialmente
nas questões comportamentais e cog-
nitivas, buscando entender como os
pensamentos e as emoções interferem
no comportamento, a Neurociência
procura selecionar quais condutas po-
dem ser úteis ou não para a conquista
dos objetivos - seja para uma empresa
ou profi ssional. O Neuromarketing,
por exemplo, é um campo de pesquisa
recente que se baseia em diferentes
saberes, como Antropologia, Biolo-
gia, Psicologia e, claro, Neurociência,
para estudar com mais profundidade
o comportamento do consumidor
e entender, por exemplo, o que o
impulsiona a comprar. Levando em
consideração, inclusive, técnicas bio-
métricas para saber como o cérebro
se comporta em diferentes situações,
esses conhecimentos são usados para
a elaboração de campanhas publici-
tárias que possam gerar mais impacto
nos consumidores e, consequentemen-
te, melhorar os resultados comerciais
para as organizações.
O pesquisador do Laboratório de
Biomecânica do IBTeC, prof. Dr. Milton
Zaro, tem tratado desse assunto em
encontros realizados com o público
interno do instituto. Durante o treina-
mento mais recente, que aconteceu
no dia 7 de agosto, ele explicou que o
objetivo do Neuromarketing é criar um
As escolhas na hora da compra
são racionais?
ambiente onde os consumidores pos-
sam se envolver profundamente com
as marcas em um nível multisensorial,
e isso é possível através da realização
de estudos para entender como, em
nível neurológico, o consumidor toma
as decisões de compra e como o seu
cérebro reage aos estímulos recebidos,
para, então, adequar as formas de
abordagem a serem adotadas nas dife-
rentes mídias em busca do aumento da
taxa de conversão.
Três cérebros em um
Ele falou sobre a teoria do Cérebro Trino, que foi desenvol-
vida nos anos 1970 pelo neurocientista Paul MacLean, na qual
argumenta que o cérebro dos humanos está dividido em três
unidades funcionais distintas (Reptiliano, Sistema Límbico e Ne-
ocórtex) e cada uma delas representa um estágio evolutivo do
sistema nervoso.
- Cérebro Reptiliano - primeiro nível de organização cere-
bral - é capaz apenas de promover refl exos simples, o que ocorre
também em répteis, por isso o nome reptiliano, é intuitivo e trata
da garantia da sobrevivência, além de ser responsável pela regu-
lação das funções e sensações primárias como fome, sede, sono,
entre outras.
- Cérebro Límbico - segundo nível funcional do sistema ner-
voso - é o responsável pelo comportamento emocional dos indi-
víduos.
-
Cérebro
Neocórtex é o
que diferencia o
homem/prima-
ta dos demais
animais, possi-
bilitando o de-
senvolvimento
do pensamento
abstrato e da
Neocórtex
capacidade de
Sistema Límbico
gerar invenções.
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• setembro | outubro
Reptiliano
Entendendo o funcionamento dos sistemas cerebrais, os
profi ssionais que atuam na área do Marketing podem criar es-
tratégias para a divulgação de produtos, serviços e marcas in-
fl uenciando áreas específi cas do cérebro, para criar sensações
positivas ou ainda utilizar técnicas de persuasão mais efi cazes
e com isso aumentar a percepção de valor do que está sendo
oferecido.
Segundo ele, técnicas de Neuromarketing são utilizadas pe-
las organizações desde a hora em que se iniciam as pesquisas
para o desenvolvimento de um produto até a sua colocação no
mercado, analisando, por exemplo, como o consumidor reage em
relação a uma determinada cor ou formato para a embalagem, a
textura ou o cheiro de um produto, entre várias outras questões,
e isso tudo serve para a empresa aprimorar a sua forma de anun-
ciar ao mercado o que tem a oferecer. “Por isso, se pode dizer que
o ato da compra raramente tem a ver com a razão, mas as nossas
escolhas geralmente são baseadas na emoção”, enfatiza.
Várias pesquisas são realizadas com o uso de tecnologias
avançadas para mapear o cérebro humano em tempo real, na
busca sobre o que realmente se sente durante a realização da
compra de diferentes produtos, ou seja, quais as áreas do cérebro
são ativadas a partir de estímulos visuais, sonoros, auditivos ou
táticos, provocando alterações nos batimentos cardíacos, arre-
pios da pele etc. “Diante de tantos esforços para atrair a atenção
do consumidor, os negócios já não são mais fundamentados ape-
nas levando em conta as necessidades do indivíduo, mas sim o
comportamento humano”, conclui o pesquisador.