REVISTA GESTION LOGISTICA "The Supply Chain Managers" - PERU REVISTA GESTION LOGISTICA ED. 01 MARZO 2016 | Page 62

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MBA GERMAN FLORES

Consultor especializado en
Marketing y Dirección Comercial

Marketing y Logística:

¿Están relacionados?
Dos departamentos fundamentales en la calidad de servicio
Con toda seguridad si respondemos sin pensar a esta
pregunta, la respuesta inmediata es decir que no existe ninguna
relación. Sin embargo, si nos detenemos a pensar sobre esto, nos
daremos cuenta que su vinculación es tal que se requiere de una
perfecta sincronización para un adecuado funcionamiento y éxito
de una compañía.
La comunicación entre ambas áreas en clave para satisfacer
los requerimientos del mercado. Marketing depende totalmente
del éxito del nivel de servicio entregado por logística, y logística
depende totalmente del cumplimiento de los pronósticos
realizados por marketing. En resumen, no servirá de nada que
el director de marketing realice con éxito una campaña si el
producto no estará disponible a tiempo para el cliente, así como
resulta contraproducente que el director de logística coloque en
el punto de venta de forma rápida y eficiente un producto, si no
se conoce la demanda, preferencias del consumidor, entre otros.
Y es que son tantos los prejuicios inter departamentos que
se tienen al interior de una compañía… Muchas veces somos
tan competitivos que pensamos que nuestra área es la más
importante y que todo depende de lo que mi departamento
haga o no haga. El día que las compañías asuman que cada
departamento aporta valor en la medida del cumplimiento de sus
responsabilidades y que todos en conjuntos son responsables de
un “cliente feliz”, gran parte del éxito está asegurado.
Es muy probable que si le preguntamos a una persona de
logística cuál es la función de marketing, dirá que es simplemente
preocuparse de preparar los anuncios para las revistas. Sin
embargo, el marketing va mucho más allá que solo esta función.
Su misión se engloba en contribuir de forma decisiva a ofrecer
a los clientes bienes, servicios, ideas y lograr a través de esto la
satisfacción total de los clientes. Quienes trabajan en marketing
deben tomar muy en cuenta “la plaza”, vale decir, el lugar donde
se distribuirá un producto determinado, lo que involucra tomar
buenas decisiones estratégicas en relación a los canales de
distribución, reposición continua en el punto de venta basada en
el día a día, entre otros.
Asimismo, si le preguntamos a una persona de marketing cuál
es la función de logística, lo más probable que responda es que
se encarga de transportar los productos al punto de venta, lo
que no está mal, ya que es parte de lo que hace, pero es solo una
parte del importante valor que entrega esta área en la cadena
de suministro. Logística gestiona de forma global el flujo de
productos e información desde el proveedor hasta el cliente con

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un objetivo fundamental: Cumplir las condiciones de entrega al
menor costo posible, logrando la mayor satisfacción posible del
cliente final.
Desde el punto de vista del consumidor y más…
Si nos ponemos del lado del consumidor, sabremos que a éste
no le importa cómo se traslada o almacena un producto, o lo que
pasó en el camino desde la fábrica hasta él. Lo que al consumidor
le importa es con qué rapidez o confiabilidad puede contar con
lo que sesea a su disposición. Es por esto que quienes trabajan
en marketing y en especial los que dirigen estos departamentos
deben estar totalmente involucrados con este punto de vista, ya
que cada vez hay más empresas disponibles para lograr la máxima
satisfacción de sus clientes.
¿Qué pasa con la inversión en estos aspectos?
Lo primero que debemos mencionar es que las diferencias
son notables: Las compañías que producen algún producto
gastan en actividades de distribución menos de la mitad de lo
que gastan en actividades de marketing. Es tal el impacto que
se puede alcanzar con una adecuada inversión en Marketing y
Logística, que los efectos pueden verse reflejados a corto plazo
en los costos y resulta dos de ventas. Todos los cambios positivos
y bien implementados seguro que podrán ser percibidos por
nuestro consumidor final.
Es así como, por ejemplo, hoy por hoy hay cadenas de
supermercados que junto a su cadena de productores trabajan
de forma colaborativa en un sistema llamado ERC (Efficent
Consumer Response). El objetivo es implementar un intercambio
bidireccional de datos, transacciones y estados de inventario,
que permitan reducir en más del 10% los gastos de las tiendas,
y por ende los precios. Es clave que para esto exista la tecnología
adecuada y comunicación entre las partes, ya que esto involucra
eliminar los papeles y establecer un contacto netamente
electrónico.
El marketing logístico llegó para quedarse
En la actualidad, como hacíamos notar más arriba, los
mercados con dinámicos, y por ende, no menos complejos.
Vivimos y “luchamos” en un entorno que cada vez se hace más
volátil, y por ende menos predecible. La consecuencia inmediata:
Las empresas deben estar preparadas para entregar una
respuesta rápida y confiable al mercado.