Revista Foro Ecuménico Social Número 6. 2009 | Page 83

Responsabilidad Empresaria

Fernando Hofmann

La RSE en tiempo de crisis
Director de Asuntos Legales y Corporativos, Kimberly-Clark Región Austral.
Miembro del Consejo de Autorregulación Publicitaria

A raíz del tremendo impacto que ha

causado en forma global la crisis financiera y que ha dado por tierra con organizaciones, creencias, mercados y demás,
no es casual que también se cuestione la
viabilidad y existencia misma de la tan
mentada RSE (responsabilidad social
empresaria). Más allá de la evolución
que en forma podríamos decir académica tuvo el término, la respuesta tiene que
ver con cuán arraigado esté el concepto
de RSE en la organización.
Si la visión de RSE de una organización se encuentra circunscripta a diversas actividades filantrópicas o asistencialistas probablemente se vea mermada o
incluso interrumpida durante la crisis.
En este concepto incluyo al marketing
social.
Por el contrario, si nos referimos a
una visión más amplia donde toma protagonismo la empresa en su conjunto y
cómo impactan sus acciones, allí encontraremos que más allá de algunas acciones puntuales, el direccionamiento estratégico no debiera haber cambiado.
Aquellas organizaciones que vivan a la
RSE como una manera de gestionar el
negocio, en forma integrada, casi con
seguridad –y aún con mayor esfuerzo–
continuarán con las actividades necesarias, ya que no hacerlo conspiraría contra
su existencia misma. Mirar así el negocio
tiene que ver con el largo plazo y la crea-

ción de vínculos que van creciendo día a
día, con los que finalmente se consiguen
aportes y cambios sustanciales. Al fin del
día se trata de una gestión sustentable
de la empresa. Cada vez más empresas
–las multinacionales en general– comparten este nuevo concepto de empresa socialmente responsable –fruto de la
evolución del asistencialismo/marketing
social a conformarse en una verdadera
estrategia que hoy recorre todo el negocio. Debiera abarcar los valores, las políticas de recursos humanos, el gobierno
corporativo, la calidad de los productos-servicios, el desarrollo e implementación de políticas de seguridad, la responsabilidad con el medio ambiente, la
ética y transparencia con los
proveedores, el programa de
relaciones con la comunidad y hasta la comunicación responsable. Todo
orientado al encuentro con los grupos
de interés y al desarrollo sustentable.
Así vista, la razón
de ser de las compañías ha mutado del
driver cuasi monódico y corto placista
de las ventas, para contextualizarse en un escenario más estratégico y

Con una visión
amplia –donde la RSE
es parte de la
alineación estratégica–
las empresas que no
sean socialmente
responsables
probablemente
no van a sobrevivir.

FORO

•101