Las instituciones esta vez no van muy por detrás de las empresas
en sus estrategias de comunicación. La campaña electoral de
Barack Obama plantó encima de la mesa de todas las adminis-
traciones y formaciones políticas del mundo la importancia de
las redes sociales y la comunicación 2.0. Todos tomaron nota.
Hace tan solo unas semanas una campaña del Instituto de la
Mujer y la Secretaría de Igualdad ha mostrado que la mejor
forma para llegar a las adolescentes es internet y la filosofía 2.0.
Miles de jóvenes buscan cada día en la red información que, lejos
de descubrir, pretenden esconder. Tapar un moratón o un labio
inflamado. Muchas de esas chicas no ven informativos en TV. No
leen periódicos. Su canal de conexión con el mundo es internet.
Ahí es donde investigan toda la información que necesitan. En
buscadores y en los blogs de sus ídolos, como Aishawari,
Alipopof, Isasaweis, Ladenena y ConTol Style, blogueras que acu-
mulan cientos de miles de visitas con sus vídeos sobre moda y
maquillaje.
Pero puede que la última vez que buscaran cómo cubrir los ras-
tros del maltrato no encontraran la solución estética a su proble-
ma. Pueden haber descubierto la solución real al asunto. A medi-
dados de noviembre comenzaron a circulan cinco vídeos en la
red, realizados por blogueras con cientos de miles de seguidoras,
que hablan sobre cómo disimular una agresión. En sus cuatro
primeros días consiguieron más de 250.000 visitas.
Estos videoconsejos empiezan como cualquier otro de su blog.
Mismo lenguaje, mismo tono, misma protagonista. El final, sin
embargo, es distinto. No hay un truco para disimular un labio
inflamado. La bloguera anima a la adolescente a denunciar el
maltrato y le informa del número de teléfono (016) en el que
puede pedir ayuda.
La agencia que ideó y desarrolló la estrategia, La Despensa, deci-
dió alejar el tono de estos clips del lenguaje publicitario. Era una
forma de ganar efectividad. Las blogueras utilizan sus formas de
siempre, aunque en esta ocasión emplean palabras y expresio-
nes pronunciadas, realmente, por chicas maltratadas.
La lección.
¿Qué pueden aprender las marcas de la comunicación 2.0? Los
gobiernos no tienen la solución de muchos temas que interesan
realmente a los ciudadanos. Las empresas, tampoco. Dice Javi
Creus, fundador de Ideas for Change, que, ante estas carencias,
los ciudadanos más capaces se organizan para resolver juntos
los asuntos que realmente les interesan. Y lo hacen de igual a
igual. Peer to peer. Es lo que Creus llama innovación optimista.
Así han creado plataformas como Ushahidi o The Good Gym. La
primera recoge denuncias de crímenes y abusos para que otras
personas puedan conocerlos y, entre todos, luchar contra ellos. La
segunda reúne a personas que piensan que dejar su energía en
una bici elíptica, en un gimnasio, es un desperdicio. En su lugar,
practican jogging mientras hacen la compra a un anciano o prac-
tican ejercicio cardiovascular subiendo y bajando las escaleras
26 Dios 2.0
de un colegio mientras bajan escombros para reformar las insta-
laciones. Thegoodgym.org gestiona las actividades de los volun-
tarios en la ciudad de Londres.
Virgin, por ejemplo, entendió la filosofía de estos ciudadanos
avanzados y les ayudó a crear una plataforma para compartir
taxis desde el aeropuerto hasta la ciudad. La compañía lo
llamó Taxi2 y lo definió como co-innovación de los usuarios y
Virgin Atlantic. Los viajeros entran en www.taxi.to y se ponen
de acuerdo con otros individuos para compartir taxi cuando
lleguen a su destino. Minimizan costes y reducen la contami-
nación ambiental.
La lección no acaba aquí. Hay otro factor nada desdeñable. En
un mundo conectado, donde la comunicación ya no es vado
privado de cuatro medios y cuatro marcas, cualquier persona
con talento e iniciativa puede abrir un negocio. Es más, un
negocio de tu competencia. La generalización de las redes
sociales ha provocado la proliferación de pequeños negocios
que solo necesitan un perfil de Facebook y una cuenta de
Twitter para dar a conocer su actividad.
Es el caso de Grandma Republic. La típica historia de esa mujer a
la que todo el mundo dice: “Qué bufandas tan bonitas haces.
Deberías venderlas”, acabó en un negocio que nació y creció en
las redes sociales mostrando sus productos y conversando con
sus fans. Antonia Cabrera hacía prendas de punto. Un día, con la
ayuda de sus hijos, abrieron un perfil en Facebook. Pensaron en
un nombre y así nació la marca: Grandma Republic. Empezaron
a colgar fotos de los gorros, los guantes, las muñecas... y anuncia-
ron una promoción: Si te haces fan, te regalamos unos pendien-
tes de punto. No necesitaron tienda física, ni siquiera web.
Empezaron a vender en esta red s