El nacimiento de esta nueva era comenzó antes de que se tuvie-
ra la más mínima sospecha de lo que estaba a punto de ocurrir.
Fue en los años 80. Algunas compañías empezaron a ver sus
limitaciones. No encontraban respuesta a los retos que se les
planteaban. La solución no estaba en sus departamentos de I+D.
Y así llegó el día en que se produjo un volantazo en la historia.
Procter & Gamble empezó a proclamar que la innovación proce-
día cada vez más de las pequeñas compañías y de los particula-
res. Era el fin de un modelo cerrado para inaugurar lo que llama-
ron Managing Across Borders. Su filosofía se presentó en un artí-
culo, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble's New
Model for Innovation, de Harvard Business Review, donde la mul-
tinacional indicaba que “por cada investigador de P&G hay 200
científicos o ingenieros en cualquier otra parte del mundo que
son, al menos, tan buenos como nuestros empleados. Es decir, un
potencial de 1,5 millones de personas cuyo talento podríamos
utilizar”. La compañía creó la plataforma Connect + Develop y
hoy más del 50% de la innovación en sus productos procede de
la colaboración con individuos ajenos a P&G.
La compañía minera Goldcorp dio otro paso definitivo en 1999.
Planeaba la bancarrota sobre la empresa canadiense. No encon-
traban nuevos yacimientos. Roc McEwen, CEO de la corporación,
escuchó un día al fundador del sistema operativo de código
abierto Linux. La teoría de Linus Torvalds impactó tanto a
McEwen que decidió liberar toda la información de las minas y
colgarla en internet. No tenía nada que perder porque todo esta-
ba prácticamente perdido. Pidió ayuda y una recompensa de
575.000 dólares a quienes identificaran nuevos lugares donde
pudiera haber oro. En dos semanas recibió propuestas de geólo-
gos retirados, estudiantes y militares para explorar 110 puntos
más. El 80% de esa información remitía a lugares con oro y eso
hizo que lo que parecía un cierre irremediable se convirtiera en
resurrección.
Era el principio de un camino en el que las compañías empeza-
ban a escuchar y a mirar a los individuos de otra manera. Ya no
eran solo clientes o potenciales clientes. Eran personas con ideas
y conocimientos que podían superar, en mucho, a todo el perso-
nal de la corporación. Dios se había dado cuenta de que su sier-
vo era un dios potencial.
Los medios eran pilares fundamentales (e incluso impulsores) de
este sistema de poder. La TV no tenía oídos. Hablaba desde un
pedestal para una multitud muda. La radio hacía lo mismo. El perió-
dico, también. También los políticos. Los empresarios también. Los
ciudadanos estaban acostumbrados a que sus palabras no se oye-
ran más allá de dos metros. Pero llegó internet. Y mató a Dios.
Los individuos tuvieron la oportunidad real de conversar. Entre
ellos y con los que habían sido sus dioses. Hoy hablan con sus
ídolos, sus marcas, sus políticos... Probablemente con todos,
excepto con uno que aún se resiste: 'los mercados' (quizá el
único dios que queda sin canal directo en Twitter).
Ese nuevo mundo cayó de cuajo sobre las agencias de publici-
dad y los despachos de anunciantes. Era el comienzo de una
publicidad que tenía en cuenta a las personas como nunca
antes lo había hecho. Una comunicación comercial que se
basaba, realmente, en el diálogo y que trataba a los individuos
de igual a igual. La llamaron Publicidad 2.0. Habían tomado
prestados esos dígitos de un término acuñado en 2004 por Tim
O'Reilly, Web 2.0, con el que hacía referencia a todas las aplica-
ciones que permiten a los usuarios compartir información y
colaborar entre ellos. La Web 2.0 engloba a las redes sociales,
las wikis, los blogs, los mashups, las comunidades web, los ser-
vicios web, las aplicaciones web...
En la actualidad, algunas marcas intentan estar en medio del
remolino para no convertirse en siervos de los nuevos dioses
armados de sus infalibles móviles y ordenadores. A menudo
observaban y tratan de entender a la comunidad mundial para
no despertar un día y ver un dinosaurio en el reflejo del espejo.
Otras enseñas todavía no han reaccionado.
El volcán.
Hace unos tres años el término Publicidad 2.0 empezó a sonar
con furor. Islandia vivía un momento complejo en su historia. La
crisis había atizado a la isla sin piedad. Lo que se vendía como un
paraíso en la tierra resultó ser una bomba de humo. Islandia tocó
fondo pero reaccionó al instante. El país intentaba resurgir de
sus cenizas y no descuidó en absoluto la comunicación.
Después de que el viento se llevara el humo financiero que había
hecho de la isla un volcán económico, Islandia buscaba ingresos
reales. Es decir, monedas y billetes de visitantes. La oficina de
Turismo de Islandia lanzó una campaña de promoción turística
insuperable como expresión real de la filosofía 2.0.
La página de turismo abandona por completo la retór